Тук-тук... Кто там? А Вас сколько?
Метод «кто там» достаточно эффективен. Для него не надо «выходить в поле» (читай на улицу) для «полевого исследования». Количество позвонивших и пришедших сравнивается с «дорекламным», мы узнаем, какая реклама действует, какая нет. Может, никакая не действует, а работает «сарафанное радио» (оно же «офисное») или говоря по-ученому, референтная группа. Тогда с ней и работать надо, а не с медиа, возможно.
Конечно, надо помнить, что не реклама единая влияет на рынок. Сезонность никто не изменял. Но если вы серьезно относитесь к измерениям, и это не вопрос моды – сегодня померили, а завтра бросили, и делаете замеры регулярно, то вы уже знаете, какие у вас сезонные колебания – по прошлым годам, естественно. Не вели статистику? Посмотрите приход по кассе или по счету.
Саботажники, караванщики, неумехи
Но не будем совсем уж записными оптимистами. Розовые очки время от времени надо снимать. Персоналу ваши идеи могут понравиться, или не понравиться, но они означают дополнительную работу. И не факт, что вы захотите ее оплачивать. Возможно, просто включите в список внутрифирменных стандартов.
Сотрудники могут среагировать саботажем. Они не будут задавать вопросы, как вы того хотите. Они могут не записывать звонки, в том числе и для того, чтобы не было видно, что они не спрашивали. Пока вы следите за ними, процесс идет, но стоит вам выключиться, как он прекращается. К тому же «коверкаются» результаты.
Другие сотрудники могут не вступать в прямую конфронтацию. Они будут действовать по принципу «собака лает, а караван идет». Собака, это вы, извините. Внедренец маркетинговых метрик. Ваши идеи будут саботироваться мягко, с улыбкой, без прямого противостояния, что менее заметно и поэтому более опасно для проекта.
Ну и, наконец, «избавь меня от некоторых друзей, а с врагами я как-нибудь разберусь». Ряд сотрудников может услужливо среагировать на просьбы о расспросах и анкетах, но делать это настолько неумело, что эффект будет противоположный. Да и вообще, «реклама ускоряет продвижение хорошего товара и провал плохого». В равной степени это высказывание относится и к персоналу. Хорошая реклама плюс неумелый персонал равно обману ожиданий. И вот уже клиенты «голосуют ногами» в сторону ваших конкурентов.
Немного конкретики
Итак, малые фирмы, наладив соответствующие внутренние процедуры, легко могут выявлять:
– процент людей, позвонивших по рекламе в магазины/на фирму,
– количество посетителей, пришедших по рекламе в магазины,
– повышение объема продаж,
– повышение числа обратившихся оптовых компаний,
– повышение числа оптовых контрактов,
и многое другое.
А также, при некоторых дополнительных усилиях, связанных с «полевыми работами»:
– % людей, до которых «дошла» реклама (опросы, счетчики)
– % людей, знающих о бренде (опросы)
и многое другое.
Рекламщиков – к ответу
За этой высокой требовательностью к себе, мы забыли о рекламщиках. А разве на них не лежит часть ответственности за эффективность рекламы? Ведь мы в одной лодке, не правда ли. Во всяком случае, так они говорили, когда пытались продать нам рекламный контракт.
Будьте требовательны к рекламным агентствам и их менеджерам. Это они должны вместе с вами думать о том, как лучше измерить эффект от рекламы. А если их не заботит этот вопрос, возможно, они его избегают? Возможно, они подозревают, что подсчеты покажут некое истинное малосимпатичное состояние дел? Задумайтесь об этом!
Большому кораблю – большое все
Теперь самое время поговорить о крупных фирмах. Их возможности по контролю за результатами рекламной кампании, как мы уже говорили, выше. Стандартной процедурой являются так называемые трекинговые исследования. Обычно они исследуют широкий круг метрик, например, компания «Unilever» использует двадцать пять. Davidson (1999) составил список из 47 критериев, на основе которых он составил следующий список, представляющий наиболее ценные из них:
– рыночный тренд,
– доля рынка,
– основные тенденции бренда,
– уровень удержания потребителей,
– процент продаж новых товаров/услуг за последние пять лет,
– тенденция объема товарной единицы,
– расходы на исследование и разработки как процент от товарооборота,
– капитальные расходы как процент от товарооборота,
– расходы на маркетинг как процент товарооборота,
– рост дистрибуции.
В отечественной практике часто используется следующий перечень, который можно найти во многих источниках:
– знание марки продукта (спонтанное и по подсказке),
– лояльность к марке,
– знание рекламы марки (спонтанное и по подсказке),
– знание деталей рекламы,
– знание носителей, где рекламировалась марка,
– общее впечатление от рекламы,
– необычность рекламы,
– связь рекламного сообщения с маркой,
– запоминаемость ключевой фразы рекламного сообщения,
– имидж марки.
В качестве методов трекинга используются опросы (например, телефонные или личные домашние интервью), при этом замеры, естественно, начинаются до начала рекламной кампании.
Немного реализма на прощание
Процессы, которые были описаны выше, содержат в себе массу интересных нюансов, которые было бы интересно обсудить. Но будем реалистами, если фирма встала на путь измерения рекламных кампаний, ее информированность об этих нюансах быстро превзойдет объем информации, который можно поместить в статью или даже в книгу. Здесь самое важное – решимость. Если вы решили, что отныне будете знать, сколько процентов денег сработало на пользу, и как этот процент повысить, вы обязательно преуспеете. Как известно, кто хочет чего-то добиться – ищет повод, кто не хочет – причину. А выбор, он за вами.