«eBay» публично заявлял об улучшении своих позиций в Китае, но до нас доходили слухи, что они начинали все больше и больше беспокоиться. Человек, принимавший участие в одном из заседаний правления «eBay», рассказал нам, что исследование рынка, проведенное ими, показало, что при сравнении «eBay» по всем показателям отставал от «Taobao». Если речь заходила об обслуживании клиентов, об удовлетворении пользователей, об уровне возобновления подписки и других важных показателях, то у «eBay» они оказывались выше только у зарегистрированных пользователей. И «Taobao» быстро распространял свое влияние. Разговоры о развитии «eBay» в Китае были прежде всего разговорами, строившимися вокруг инвестиций, информацией для инвесторов, и они волновались, что могут оказаться бумажным тигром, если не начнут быстро действовать. Вложив дополнительные 100 миллионов в китайский рынок, которые в основном должны были пойти на рекламу, «eBay» шел ва-банк, пытаясь одновременно продемонстрировать свою заинтересованность в Китае и запугать нас.
Но тот факт, что «eBay» не признавал нас равным соперником, только подогревал наше рвение. А мы признавали, что для нас обладать выдающимся сайтом, сделанным с учетом особенностей китайского рынка, было важнее, чем разрабатывать пиар-или маркетинговую стратегию. И на этом фронте «eBay» просто подыгрывал нам, совершая такие ляпы, которых мог бы избежать любой первокурсник Гарвардской бизнес-школы, альма-матер Мег Уитмен, которая получала там MBA.
После приобретения «Eachnet» первым шагом (и первой огромной ошибкой) «eBay» было установление зависимости китайской платформы от американской. В «eBay» полагали, что для создания глобальной торговой площадки необходимо, чтобы в разных странах во всему миру сайт работал на одной и той же платформе. Для того, чтобы совершить этот переход, «eBay» заморозил все развитие местного сайта, подготавливая перенос содержавшейся на нем информации и технологий на глобальную платформу. Сделав это, «eBay» уничтожил те местные особенности и функции, которые использовали китайские пользователи Интернета, и вместо этого заставил их пользоваться той платформой, которая была популярна в США и Германии. Скорее всего, в «eBay» предполагали, что эта платформа, прекрасно зарекомендовавшая себя на более «развитых» рынках, должна быть более технологичной и функциональной, чем платформа, разработанная в развивавшейся стране. Скрытая надменность этого предположения напоминала мне взгляды иностранных менеджеров в Гонконге, считавших сайт «Алибабы» недостаточно изысканным.
В результате «eBay» немедленно потерпел катастрофу. Клиенты толпами переходили к «Taobao», говоря, что новый холодный минималистский интерфейс «eBay» был хуже, чем у «Taobao», так как ему недоставало неких трудно уловимых «человечных» чувств, симпатичных иконок и яркой анимации. Дополнительной проблемой стало то, что в случае совпадения имен пользователей «eBay» вынуждал китайских клиентов отказываться от своих имен и регистрировать новые аккаунты, отдавая преимущество иностранным клиентам. Это запутало крупных китайских продавцов, пользовавшихся «eBay», так как вся репутация, которую они постепенно приобрели в Интернете, теперь была сведена к нулю, и их постоянные клиенты больше не могли находить их в Интернете. Китайские пользователи «eBay» засыпали сайт жалобами на то, что они считали несправедливым отношением. И кроме того, «eBay» не учел китайских блокировок, которые тормозили скорость интернет-сообщения между США и Китаем. Несмотря на то, что электронная торговля считалась политически нейтральной и не подвергалась цензуре, доступ к иностранным сайтам из Китая происходил медленнее, чем доступ к сайтам, расположенным в Китае. Мы столкнулись с этим при развитии Alibaba.com и для разрешения этой проблемы создали зеркальные серверы в США и Китае. Из-за неспособности «eBay» обратить внимание на эту проблему их сайты давали плохие результаты.
Помимо самых непосредственных проблем, переход на глобальную платформу поставил перед «eBay» долгосрочные проблемы, которые мы смогли задолго до этого предусмотреть, так как учитывали нашу предыдущую ошибку, связанную с переносом деятельности сайта в Силиконовую долину. У китайских разработчиков, подчинявшимся указаниям из Силиконовой долины, каждое малейшее изменение (например, цвета кнопки) требовало одобрения в офисе «eBay» в Силиконовой долине. С учетом разницы во времени, из-за которого рабочий день в Китае и в Калифорнии совпадали только в течение часа, мы понимали, что это решение лишит «eBay» оперативности и принесет немало проблем.