Для составления портрета целевой аудитории подходит привычный маркетинговый алгоритм.
Можно выделить три типа целевой аудитории, которые я переведу в удобную аббревиатуру ПВО. Ваш клиент:
1. Платит.
2. Влияет на мнение тех, кто вам платит.
3. Оказывает поддержку.
Каждый сегмент обладает своими характеристиками. Ваш клиент – реальный, невыдуманный человек, у которого есть свои потребности, страхи и боли, от которых он хочет избавиться.
Потому вы не должны стремиться нравиться всем. Ваше предложение может быть интересно большому количеству людей с разным доходом, потребностями, но купит его значительно меньший процент. К примеру, в магазин дорогой одежды в течение дня зайдут разные покупатели, им всем нравятся шикарные модели. Но один посетитель – офисный сотрудник из соседнего здания, который гуляет во время обеда. Другой – случайный прохожий, который прячется от жары в кондиционируемом помещении. И только третий целенаправленно пришел выбирать себе костюм. При этом есть большая разница между покупателем, выбирающим повседневный наряд, и тем, кто готовится к особому мероприятию, ищет торжественный вариант.
На конечный выбор влияет и система ценностей целого поколения, о которой я говорил в Шаге 1.
В 90-е годы прошлого века Нейл Хоув (Neil Howe) и Вильям Штраус (William Strauss) исследовали цикличное поведение людей одного возраста в разные эпохи за последние 500 лет и создали теорию поколений. Исследователи выделяют четыре экономических периода, называя их по временам года (Зимний, Весенний, Летний и Осенний), и четыре архетипа поведения, проявляющихся в каждый из периодов (Художник, Пророк, Странник, Герой). «Срок» одного поколения около 20 лет, полный цикл смены всех «времен года» – 80 лет. То есть за всю жизнь каждый человек проходит все четыре периода.
По мнению Хоува и Штрауса, фундамент системы ценностей человека закладывается до 12–14 лет:
• условия воспитания;
• исторические события;
• экономическая обстановка.
Евгения Шамис, основатель проекта RuGenerations, добавляет четвертый фактор – дефицит: «Ценностью для вас станет то, чего в детстве вы были лишены». Представитель поколения без анализа, хорошая система или плохая, принимает ее как единственно верную. Теория поколений не о делении на возрастные группы, а о том, что ценности, впитанные с рождения, – основа мировоззрения. Более того, теория одинаково работает в разных странах. Деление на периоды возникло в связи с экономическими циклами и техническим прогрессом. Меняется общество, интересы, технологии, взгляды, ценности, объединяющие всех в группы.
Последние пять поколений
Конечно, нельзя разделить всех строго по категориям. Но знание особенностей каждого поколения помогает в маркетинге: как лучше взаимодействовать с аудиторией, понимать ее ценности и проблемы. И продавать более точечно.
Кто ваш клиент? В чем его страхи и «болевые точки»?
Чем я могу помочь?
Почему он ищет мои услуги?
Кому конкретно мне нужно понравиться?
Где он ищет мои услуги?
Какими поисковиками пользуется?
Какой маркой телефона пользуется?
Он ищет скидки или выбирает по отзывам?
Предпочитает известные марки или рискует приобретать новых производителей?
Зная особенности мировоззрения каждого поколения, можно использовать «болевые места» в психологии продаж и даже в управлении персоналом. Как сказал советский актер Александр Абдулов: «Невозможно жить в стране и быть вне ее. У меня те же проблемы, что и у всех нормальных людей. Запереться в башне из слоновой кости не удастся даже при самом большом желании».
Итак, подберем 20 вопросов для составления портрета вашего клиента:
Чем лучше вы знаете свою аудиторию, тем выше шансы стать партнерами. Проводите скрупулезный анализ, изучайте ценности и предпочтения клиента, его потребности и дайте ему то, что необходимо.
Тогда вам станут понятны три аспекта:
1. Что от вас ждут.
2. Какие качества хотят видеть.
3. Какие ожидания возлагают.
Сегментирование целевой аудитории – основной маркетинговый инструмент. Не нужно продавать всем. Надо стать нужным только для своих клиентов.