Или сама компания «Ем и худею» оказалась в центре скандала. Мы живем в 2020-х — сейчас никто не застрахован от травли по любому, даже самому незначительному поводу. Зря ты вылез сейчас со своей рекламой, неудачное время выбрал…
Может быть, сегодня день национального траура. «Федя-Федя, ты не мог один день подождать с рекламой? Устраиваешь пляски на костях, совести у тебя нет!»
А если это не «Вконтакте», а «Хабрахабр»? Там программисты обсуждают технические дела. «Мальчик, ты кто такой? Этот сайт для программистов, пошел вон!»
А если это сообщество «Фитоняшка»? В смысле «фитнес», а не «целебные травы».
Легкие дуновения контекста, и эффективность одного и того же сообщения резко меняется. Я намеренно показываю вам очевидные примеры, чтобы мы с вами задумались: а в правильном ли контексте мы находимся?
Рекламный контекст. Рекламщики постоянно стараются разрушить рекламный контекст. Вот лишь несколько примеров, которые можно увидеть, не выходя из браузера:
Наберите в «Яндексе» какой-нибудь популярный запрос, например, «пластиковые окна» или «стоматология». Возле первых нескольких результатов будет висеть бирочка «Реклама». Это платные объявления: компании заплатили, чтобы выводиться в «Яндексе» по этому запросу. Реклама маскируется под поисковую выдачу «Яндекса», чтобы у нас, пользователей, не включался «рекламный фильтр».
Та же история с витриной авиабилетов «Авиасейлз»: на некоторых направлениях в поиске сначала вылезают проплаченные рекламные предложения от отдельных авиакомпаний, а потом все остальные. Рекламные предложения необязательно самые дешевые.
Есть сайт Unsplash.com — там все берут фотографии для статей, сайтов и соцсетей. Все изображения там бесплатные, поэтому сайт суперпопулярный: одно фото могут растащить на тысячи статей. Бренды смекнули, что на этих изображениях должны быть их продукты, поэтому делают так: заказывают профессиональные фотосессии со своими продуктами и выкладывают их на Unsplash. Но продукт не в центре, а как бы сбоку: красивая девушка пьет кофе, но не просто кофе, а определенной марки. Красивая женщина в офисе, но не одна, а с «Пиши, сокращай»: unsplash.com/@glvrdru
Похожим образом работает так называемый продакт-плейсмент: когда в кино, видеоклипах или на телевидении вы видите товары с незаклеенными логотипами, будьте уверены, за это заплатили. Но большинство людей не думает, что это реклама: просто главный герой говорит по «Айфону» (а мог бы по «Самсунгу»).
Производители оборудования сотрудничают с видеоблогерами: отправляют им тестовые образцы своих продуктов, чтобы те делали обзоры. Например, фотографу отправят новую камеру, чтобы тот рассказал о ней своим подписчикам. Производители понимают, что к блогерам доверия больше. Разумеется, в этой отрасли хватает проплаченных обзоров. У этого даже есть слово — инфлюенс-маркетинг.
Есть еще понятие контент-маркетинга — это когда компания выпускает полезные статьи под своим брендом. При этом продукты компании могут упоминаться в статьях, а могут и не упоминаться — просто где-то маячит логотип. Вместо статей могут быть видеоролики, книги, путеводители и что угодно еще. Вот примеры из моей практики:
Рассылка «Мегаплана». Компания «Мегаплан» продавала систему управления проектами. Чтобы быть на слуху у своих потенциальных клиентов, «Мегаплан» поддерживал рассылку полезных статей — дайджестов книг, советов, экспертных колонок о личной эффективности. Когда это только начиналось, это было ново для российского интернета. Люди читали, делились с друзьями, «Мегаплан» был на слуху, это улучшало общий контекст. Напрямую систему «Мегаплана» мы не рекламировали, но когда у компаний вставал вопрос, какую систему выбрать, «Мегаплан» вызывал более приятные ассоциации: «А, это те ребята с рассылкой… Они хорошие!»
«Тинькофф-журнал». Издание начиналось в 2014 году как регулярные статьи о финансовой грамотности для обеспеченных горожан. Постепенно там появились юридические консультации, объяснения законов, статьи о путешествиях и видеоролики. Продукты банка упоминались в статьях крайне редко, но слово «Тинькофф» так или иначе светилось на всех страницах. Олег Тиньков в то время вызывал у людей противоречивые чувства, поэтому добрый журнал с грамотными статьями помогал исправить контекст для части людей.