При всем разнообразии теоретических построений, в структуре которых осуществляется исследование речевого воздействия, есть несколько черт, которые являются общими для исследовательских процедур. Для большинства исследований речевого воздействия (в разной степени) свойственно рассматривать процесс речевого воздействия в качестве процесса несамостоятельного, подчиненного целям той деятельности, в структуре которой развертывается речь.
В лингвистике в силу переоценки языковедами значимости и статуса речи в речевом общении встречаются попытки исследовать речевое воздействие (в частности, ораторскую речь), изъятое из структуры неречевой, социальной деятельности, и в отрыве от ее целей и мотивов взаимодействующих личностей. Замечено, что только в теории речевой деятельности создан достаточно адекватный объекту исследования понятийный аппарат для описания речевого воздействия в неречевом контексте (15; 23). Можно считать устойчивой тенденцией в исследованиях речевого воздействия психологический подход, стремление построить психологическую модель речевого воздействия в качестве модели, обладающей наибольшей объяснительной силой. Эту тенденцию нельзя считать случайной, и для этого можно найти правдоподобные объяснения.
Речевое воздействие можно представить как процесс, в структуре которого субъект воздействия развертывает активность по организации общения и по мотивации деятельности, к которой побуждается объект воздействия. Наиболее обоснованные представления об организации общения созданы в психологии (и психолингвистике). Теории мотивации деятельности также являются по преимуществу психологическими (1; 6; 9; 10; 29; 31).
Психологизация в исследовании речевого воздействия, проявляющаяся в использовании психологических моделей мотивации деятельности объекта воздействия, привела к вытеснению на периферию исследовательских интересов того факта, что процесс речевого воздействия осуществляется как акт речевой коммуникации, точнее как акт речевого общения. Проблемы организации общения связаны с расширением сферы применения средств массовой информации, которые обслуживают общение, функционирующее в пространстве и времени. Возникла необходимость организовывать общение людей, которые не находились в момент общения лицом к лицу, субъект воздействия вынужден был общаться с аудиторией, которая его видела и слышала (в телевидении) или только слышала (на радио), но которую он не видел и не слышал. Навыки организации общения, функционирующего в пространстве и времени, должны специально формироваться у субъекта речевого воздействия, они не могут сложиться стихийно в процессе повседневного общения, так как в повседневной практике человек имеет дело в основном с актами непосредственного общения лицом к лицу.
Проблемы организации речевого общения всегда находились в центре внимания исследователей рекламы. Жесткая прагматическая ориентация рекламных текстов, строгие требования к функциональным качествам рекламных текстов: рекламные объявления должны организовать общение (привлечь непроизвольное внимание, возбудить познавательную потребность прочитать текст, создать установку восприятия рекламных текстов вообще или конкретной рекламной серии текстов, создать оптимальную для восприятия и запоминания структуру текста и т.д.) и побудить совершить покупку или воспользоваться предлагаемыми услугами. Многие проблемы речевого воздействия впервые возникли при поисках оптимальной организации рекламного текста еще в 20-х годах (26). Но обособленность исследований пропаганды от исследований рекламы и увлечение в психологии пропаганды преимущественно проблемами мотивации привели к тому, что проблемы организации общения привлекли внимание исследователей только в связи с распространением средств массовой информации и проникновением в политическую пропаганду представлений о речевом воздействии, сложившихся в рекламной практике (20, 247).
В настоящее время усилиями психологов, психолингвистов и отчасти лингвистов сформированы достаточно адекватные представления о речевом воздействии как об управлении деятельностью людей при помощи речи. В общем виде речевое воздействие можно представить как процесс общения субъекта и объекта воздействия, в ходе которого первый побуждает второго совершить, прекратить, усилить некоторую деятельность. С точки зрения субъекта воздействия его усилия направлены на решение двух групп задач: первая – это группа коммуникативных задач по организации общения, вторая – это задачи по организации и осуществлению собственно воздействия.