При трансляции текстов речевого воздействия по телевидению, по радио задача привлечения внимания решается за пределами самого текста. Например, воздейственный текст включается в музыкальную передачу, о которой можно предполагать, что объект воздействия будет ее активно искать, или к передаче текста привлекается внимание предварительным сообщением. Более регулярно эта задача решается в периодической печати, где прилагаются усилия выделить текст речевого воздействия среди других сообщений и тем самым привлечь к нему внимание. Задача привлечения внимания наиболее последовательно и целеустремленно решается только в рекламе, в остальных формах речевого воздействия ее полагают менее актуальной, хотя ошибка в решении этой задачи сразу же предрешает неуспех речевого воздействия в целом.
Речь всегда возникает как средство общения, которое, в свою очередь развертывается в силу организации и взаимодействия коммуникантов. Речь приобретает определенный смысл и может быть понята только в структуре неречевого контекста, которым является взаимодействие коммуникантов и организующее это воздействие общение. Поэтому для создания условий адекватного понимания речевого сообщения субъект воздействия различными способами обозначает социальные отношения, в структуре которых он предполагает развернуть общение.
Социальная определенность ситуации общения в целом и понимание коммуникантами собственной социальной роли, реализуемой в данной ситуации общения, а также роли партнера есть та первоначальная платформа, которая является непременной предпосылкой любого общения. При непосредственном общении лицом к лицу мы пытаемся узнать социальные роли собеседника, так как это позволяет сформировать его образ, построить гипотезы относительно его дальнейшего поведения и создать план взаимодействия. Кроме прямых представлений, когда называются наиболее значимые для общения социальные роли коммуникантов, существуют специфические для каждого общества косвенные так называемые социально-символические средства демонстрации социального статуса и ролевых репертуаров общающихся. Средства социального символизма могут быть вербальными и невербальными.
Невербальные средства социального символизма – это акты статусного присвоения культуры, когда такое присвоение не только удовлетворяет определенные потребности, но и служит символом престижа и, следовательно, является коммуникативным средством, косвенным способом регуляции поведения человека; сюда же следует отнести намеренную демонстрацию образцов поведения или, наоборот, намеренное нарушение общепринятых норм с целью демонстрации определенных социальных ролей (2, 164). К вербальным социально-символическим средствам можно отнести альтернативный выбор стиля произношения, намеренную имитацию произносительных навыков социальной группы, принадлежность к которой демонстрируется (28, 25), намеренный выбор одной из форм общенационального языка в качестве средств общения (литературный язык, диалект, полудиалект и т.д.), выбор форм обращения (8, 190; 16; 27).
Обозначение социальных отношений, в структуре которых будет осуществлено речевое воздействие, является одной из важных задач организации общения. Создание социального контекста в речевом воздействии, осуществляемом через средства массовой информации, имеет гораздо большее значение, чем при непосредственном общении, так как в последнем случае коммуниканты имеют больше возможностей для ориентировки в собеседнике. При речевом воздействии через средства массовой информации особую роль играет представление субъекта воздействия, формирование его образа, демонстрация его социальных ролей как способа создания социального контекста речи. Использование средств массовой информации как каналов для оказания речевого воздействия создает для слушателей (зрителей, читателей) трудности при ориентировке в субъекте речевого воздействия и поэтому в телевидении, на радио стоит задача обогащения образа коммуникатора. Наибольшие результаты пока достигнуты при исследовании средств создания образа оратора в лекционной пропаганде. Привлечь непроизвольное внимание к тексту речевого воздействия – это еще не значит побудить его прослушать (прочитать) до конца: нужно не только завоевать внимание слушателей, но и удержать его до конца речевого воздействия (7, 124).