Средства привлечения внимания объекта воздействия могут содержаться как в самом речевом тексте (устном или письменном), так и за его пределами (например, использование в качестве носителя сообщения престижного средства массовой информации: популярного журнала, модной телепрограммы и т.д.). Средства привлечения внимания при речевом воздействии требуют определенной его организации. Для возбуждения внимания и интереса имеются два средства: местоположение наиболее важных сообщений в тексте, и сама мотивация, ее действенность для аудитории.
Большой эффект оказывает расположение самой важной информации в начале (антикульминация) или в конце текста, речи (кульминация), а не в середине. Исследования показали, что расположение самой важной информации в конце текста, речи (кульминация) предпочтительнее для благожелательного и заинтересованного читателя (слушателя), для которого достаточно небольшого стимула, чтобы заставить прочитать текст или дослушать речь до конца, где он ожидает наиболее веских аргументов. Антикульминация более эффективна в тексте, адресованном нейтральному или незаинтересованному читателю (слушателю), которому наиболее сильное воздействие необходимо в начале текста, чтобы дочитать его до конца.
Кульминация и антикульминация опираются на психологические закономерности восприятия, которые действуют всегда, независимо от логического способа построения аргументов. Антикульминация в тексте, адресованном враждебной и/или безразлично настроенной аудитории, с психологической точки зрения предпочтительнее, потому что она ориентирует реципиентов относительно намерений автора. Особенно важно сделать это в том случае, когда они догадываются о целях автора. Но здесь предпочтительно начинать с аргументов, приемлемых для потенциальной аудитории, чтобы создать почву для сотрудничества коммуникатора и реципиента, а затем переходить к аргументам, негативным с точки зрения воспринимающего текст.
Основные проблемы организации общения в рамках речевого воздействия – это проблемы установки восприятия. В общем виде установка понимается как
«готовность к определенной форме реагирования, предрасположенность субъекта, побуждающая его действовать определенным образом скорее, чем каким-либо иным» (17, 16).
Влияние установки восприятия проявляется в селективности восприятия, в организации отдельных ощущений в целостный образ, в феномене опережающего восприятия.
Всеобщность многих социальных отношений, их обезличенность, деперсонализация требует включения людей в такие акты общения, которые во времени и пространстве оторваны от генетически связанной с ним деятельности и правилами которого нужно специально овладеть. Правилам общения посредством изобразительного искусства, художественной литературы, театра, кино, радио, телевидения нужно специально обучаться.
Увеличение числа обезличенных, деперсонализированных форм общения и контактов привело к возникновению тенденции к экстенсивности общения, отмечаемой социологами и социальными психологами. Поэтому усилилось внимание к проблемам организации общения, к вопросам обучения общению. Общаться учат руководителей предприятий, работников сферы обслуживания, педагогов, пропагандистов, лекторов и многих других, кто по роду своей деятельности вступает в контакты с другими людьми. Обучение общению преследует цель – сформировать установку на восприятие речевого сообщения.
Речевое воздействие на массовую аудиторию более, чем какой-либо иной вид общения, должно опираться на заранее сформированные установки восприятия сообщения, позволяющие с большой вероятностью прогнозировать реакцию аудитории, так как отсутствие оперативной обратной связи лишает возможности учесть реакцию аудитории и корректировать акции коммуникатора в ходе воздействия. Следовательно, аффективное речевое воздействие, осуществляемое через средства массовой информации, должно строиться таким образом, чтобы содержать максимально большое число константных, ригидных, заранее прогнозируемых элементов деятельности коммуникатора и аудитории.
Существует еще один довод в пользу необходимости целенаправленного формирования установки восприятия при речевом воздействии. Хотя конвенциональный характер языковых знаков и предполагает идентичное понимание, но для однозначного декодирования речевых текстов требуется речевой и неречевой контекст, задающий рамки для смыслового восприятия речи, т.е. для однозначного понимания речевых текстов в определенном речевом контексте, в конкретной социальной ситуации. Ошибки непонимания речевых текстов (коммуникативные конфликты) возникают только как следствие неоднозначного понимания коммуникантами неречевого общения (37). Проблемы организации общения начинают привлекать внимание лингвистов и психологов в связи с обсуждением фатической функции речи, в связи с регулировкой уровня критичности восприятия информации (4, 5).