Сопоставляя различные измерения стереотипа (например, единообразие и интенсивность), исследователи не учитывают деятельностный подход в психологии и лингвистике и рассматривают стереотип в качестве детерминанты, предопределяющей осознание и оценку действительности. По мнению Д. Катца и К. Брейли,
«стереотип есть фиксированное впечатление, которое очень мало соответствует тем фактам, которые оно старается представить» (32, 181).
Н. Шёнфельд, который, несмотря на изменение в национальных стереотипах под влиянием второй мировой войны, формулирует свою точку зрения следующим образом:
«Стереотип вовсе не является стереотипом в той степени, в какой он соответствует объективным фактам» (38, 12).
Логическим следствием такого подхода является утверждение о том, что процесс превращения имени собственного в стереотип есть процесс замены денотации коннотацией. Существование стереотипа, по мнению Н. Шёнфельда, зависит не от его истинности, а от степени положительной или отрицательной направленности, соответствующей ему. Другими словами, униформность стереотипа обусловлена его интенсивностью.
Несколько позже Ф. Мерилл и X. Элдридж указывают, что
«стереотипами мы обозначаем внешнюю реальность, хотя в действительности они имеют слишком отдаленное отношение к реальности, если вообще соотносимы с ней» (36, 361).
Согласно К. Янгу, в стереотипах релевантны не логика, а
«чувства ненависти и любви… превосходства и самосохранения» (28, 196).
Главной функцией стереотипов является «порождение» этих чувств. На первый план выступает не познавательный аспект стереотипа, а его эффективная, коннотивная сторона, выражающая эмоционально-оценочное отношение к окружающей действительности.
Использование стереотипов в политике носит пропагандистский характер. Г.Д. Лассуэлл предложил понятие регулятивного кода, который включает:
«1) нормы, которым должны следовать,
2) фактические обстоятельства, на которые „ссылается“ норма,
3) те или иные санкции в случае нарушения или соблюдения нормы» (33, 64).
Он анализирует проблему политических символов и оперирование ими в пропагандистских целях. Сдвиг фокуса внимания с одной системы символов на другую может сам по себе вызвать изменение взглядов. Эффективно также использование символов как частое и эмфатическое повторение, которое может быть достаточным для того, чтобы вызвать желаемый отклик (33, 112).
В целях повышения эффективности пропаганды Г.Д. Лассуэлл предложил концепцию глобального символа, включающего самые разнообразные взгляды и установки и первоначально воздействующего на аудиторию лишь стилистически и эмоционально. После завоевания определенного «плацдарма» в сознании и поведении индивида и/или социума глобальное символическое «наступление» может развиваться в направлении переоценки ценностей, в том числе и идеологических.
Непосредственное воздействие, достигаемое с помощью «манипуляции символами», Г.Д. Лассуэлл определяет как агитацию. В качестве инструментов агитации исследователь называет, в частности, лозунги. Данное направление в области исследований стереотипа не было единственным. В развитие идей У. Липпмана ученые продолжали изучение когнитивного уровня стереотипов. Дж.Р. Ферс, например, писал, что
«изучение жаргона современных литературных обозревателей прессы показывает, как все обычные ситуации, вызывающие общественное суждение, имеют тенденцию создавать стереотипизированные формы языка. Это не значит, что такие обозрения потеряли смысл; видимо, набор подходящих фраз-клише – очень удобен практически» (18, 39).
В дальнейшем понятие стереотипа начинает использоваться и при анализе групповых представлений, предрассудков, национальных предубеждений. Наиболее показательными работами по изучению стереотипизации (60-х – 70-х годов) можно считать работы Н.Р. Котена, И.Е. Робинсон и Г.Х. Краусса (26). Авторы высказали предположение, что контексты стереотипов влияют на коннотации последних. 12 стереотипов, характерных для негров, использовались в 3 контекстах: «негритянском», «американском» и «нейтральном». Результаты обработки при помощи метода семантического дифференциала показали, что в целом стереотипы в «негритянском» контексте оценивались как более активные, но значение их не менялось по сравнению с двумя другими контекстами.
В 1977 г. этими же авторами был проведен эксперимент, в котором 3 группы по 26 студентов в каждой оценивали по методу семантического дифференциала двенадцать прилагательных – стереотипов в вышеупомянутых трех контекстах. Эксперимент показал, что прилагательные, употребленные в «негритянском» контексте, характеризуются большей компактностью в семантическом пространстве по сравнению с другими контекстами.