1) между познавательными возможностями может возникнуть несоответствие,
2) это вызывает стремление уменьшить это несоответствие или избавиться от него,
3) уменьшение этого несоответствия происходит либо путем изменения поведения или изменения знаний, либо изменения отношения к новой информации.
Например, когда курильщику говорят, что курение вредно, то покончить с этой привычкой можно тремя путями:
1) изменить поведение – бросить курить;
2) изменить знание – убедить себя в ложности основной посылки: преувеличении вредности курения;
3) игнорировать информацию (2, 117).
Анализируя рациональную сторону балансных теорий убеждающей коммуникации, Ю. Асеев отмечает, что они в какой-то степени правильно описывают некоторые стороны информационного поведения человека, подвергающегося воздействию различных источников информации. Несмотря на то что в балансных моделях мы имеем дело только со схемами, в обобщенном виде представляющими процесс общения между коммуникаторами и аудиторией, для них легко могут быть подысканы соответствующие поведенческие проявления. Однако, в основном, эти теории описывают лишь частные стороны процесса речевого воздействия и не являются универсальными (14, 36 – 39).
В основе исследований «познавательного соответствия» лежит идея стабильности, устойчивости внутренних психологических структур человека перед воздействием коммуникации. Иной подход дает картину изменчивости индивида, принятия им содержания сообщения. В работе Д. Клаппера (34) направления изменения взглядов и установок имеют следующие пять векторов:
а) создание новых мнений и установок,
б) усиление имеющихся установок,
в) их ослабление,
г) их коренное изменение,
д) нулевой эффект (никакого влияния не оказано).
Однако практически измерить эффективность речевого воздействия по перечисленным направлениям влияния оказалось очень сложно. В экспериментальных исследованиях, предпринятых группой западных социальных психологов, удалось выявить некоторые закономерности воздействия ряда средств массовой коммуникации на определенную аудиторию.
1. Мотивация, связанная с удовлетворением осознаваемых потребностей, воздействует сильнее, чем та, которая связана с неосознанными потребностями.
2. Если речевое воздействие осуществляют два коммуникатора с разными точками зрения по одному и тому же вопросу, то точка зрения, представленная первой, не обязательно будет самой влиятельной.
3. Порядок аргументов в сообщении менее важен для людей с тенденцией к самостоятельному познанию.
4. Эффективность воздействия возрастает, если излагается не только информация «за», но и информация «против» (контраргументы).
5. Если коммуникатор собирается упомянуть некоторые контраргументы, ему следует сначала изложить свои собственные доводы.
6. Главные мотивы располагают вначале, если аудитория не заинтересована в содержании сообщения.
7. С течением времени влияние сообщения авторитетного коммуникатора ослабевает, а влияние сообщения неавторитетной личности возрастает («дремлющий эффект»).
8. Близкие позиции аудитории и коммуникатора воспринимаются последним как более близкие, чем в действительности (явление ассимиляции), а далекие точки зрения при восприятии кажутся гораздо дальше, чем на самом деле (явление контраста).
9. Выводы из сообщения, план действий, по которому индивид должен совершить инспирируемые действия, лучше давать для малообразованной аудитории. «Интеллектуальная» аудитория любит делать вывода сама (14).
Последний пункт касается третьей цели речевого воздействия – показа путей и способов достижения деятельности. Речевой текст может и не ставить перед собой эту цель, если она осуществлена уже другими средствами. Например, в рекламе очень известного товара или товара известной фирмы часто отсутствует указание, где и как купить товар, так как предполагается, что это всем известно. Возможны тексты (особенно визуальные), которые ставят только одну цель речевого воздействия. Обычно они располагаются недалеко друг от друга и воспринимаются как единое целое.