В. Дикманн в работе «Словарь и использование слов в политической рекламе как предмет лингвистического исследования» (7), излагает основные положения подхода к изучению использования языка как средства пропаганды. Эти положения в развернутом и дополненном виде нашли отражение в его последующих работах. Он указывает на связь повышенного интереса немецких лингвистов к проблемам языка политики с успехами пропаганды в XX в. и с изучением «языка национал-социализма», при исследовании которого немецкие лингвисты пользовались методами английских и особенно американских ученых.
В. Дикманн указывает на влияние, которое оказал американский бихевиоризм на формирование его прагматического подхода к изучению языка политики. Критикуя односторонность бихевиоризма за понимание языка только как инструмента действия, он считает, что его методы должны учитываться при исследовании языка политической рекламы, так как политика, в конечном счете, является одним из видов деятельности, а пропаганда преследует цель оказать влияние на адресата пропаганды. В. Дикманн разделяет точку зрения большинства буржуазных ученых на то, что пропаганда воздействует прежде всего на сферу чувств и эмоций человека и рассматривает эмоциональную функцию языка первой. В эмоциональную функцию он включает и оценочную функцию. Благодаря этой функции слова в пропаганде могут вызвать положительные или отрицательные оценки и связанные с ними эффекты.
Большое значение имеет эмоциональная функция для создания, сплочения и сохранения политических групп. Возможность вызвать при помощи слов чувство сплоченности реализуется, например, в «словах-знаменах» политических движений. Эти «слова-знамена» включены в большинстве случаев в названия политических партий и выражают цели этих партий. Объединяющая сила слова заключена также в «словах-лозунгах» политических движений и в языках идеологий.
В. Дикманн связывает успехи пропаганды со склонностью человеческого мышления к абсолютизации понятий, вызывающих положительную оценку, таких слов, как «прогресс», «свобода», «демократия», «социальный», используемых в пропаганде без определения их содержания.
Характеризуя буржуазную пропаганду, В. Дикманн считает, что она использует упрощенные мыслительные штампы и что ее главными признаками являются упрощение, абстрагирование, обобщение, стереотипизация и «вторичная» наглядность и конкретность, проявляющаяся, например, в лозунгах типа: «Пушки вместо масла!». Словарь буржуазной пропаганды имеет биполярную структуру и выражает только крайние противопоставления – «за меня и против меня» (5, 315).
Критикуя западногерманских исследователей языка политики за их неверную интерпретацию использования языка в политических целях, В. Дикманн отмечает, что использование языка как оружия политической борьбы, включая формы его применения, не является изобретением XX в. Период Французской революции и начало XIX в. показывает такие же признаки использования языка в политике, как нормирование и злоупотребление языком.
В результате анализа пропагандистских изданий, распространяемых в ФРГ в связи с выборами в бундестаг в 1961 г., Г. Плате (13) установил, что побудительная функция в пропаганде играет бóльшую роль, чем в рекламе. В языке пропаганды встречаются формулы побуждения к действию в виде коротких предложений с глаголом в повелительном наклонении типа: «Голосуйте за партию X!». Чаще всего эта формулировка стоит в конце текста в качестве вывода из предшествующих аргументов: «Социальная ответственность в разумном ведении хозяйства. (Голосуйте за СвДП!)».
Однако эта формулировка встречается в современной пропаганде реже, чем формула побуждения с глаголом в изъявительном наклонении. В связи с этим Г. Плате полагает, что для рекламы, т.е. для приказов и внушения лучше всего подходят предложения с глаголом в изъявительном наклонении, которые как бы констатируют факт как уже свершившийся и не допускающий никаких возражений. При этом ни в экономической рекламе, ни в пропаганде немыслимы формулировки типа: «Вы купите еще сегодня…», «Вы проголосуете за партию X!». Такое обращение возмутило бы адресатов пропаганды. Эти формулы внушения встречаются в виде аподиктических повествовательных предложений, следующих после предложений, целью которых является возбудить эмоции адресата.