Работы первого периода посвящены в основном изучению вопросов социальной дифференциации буржуазного общества и отражения последней в образе жизни, нормах поведения, особенностях речевого этикета. Поднимается вопрос о демократизации американского общества, и обсуждается проблема приобщения малообразованного сельского населения к достижениям науки и техники в США (11; 27; 14).
Для определения специфики восприятия и образа мышления неэлитарной части населения вводится понятие «стереотип» (27). Стереотип основан и держится на предрассудках, образе жизни, опыте социальных отношений в обществе, мнениях, характерных для каждой отдельной социальной группы. Высказываются предположения о возможности оказывать влияние на общественное мнение представителей разных социальных групп при помощи соответствующих стереотипов.
В работах американских социологов этого периода используются данные языка и речи для рассмотрения вопросов, связанных с социально-групповой стратификацией общества и стереотипом восприятия информации (11; 36).
Особое внимание социологи и лингвисты США 20 – 30-х годов удаляли изучению техники пропаганды на материалах печати и радио Германии и Великобритании, которые в то время считались наиболее эффективными средствами манипуляции общественным сознанием (8; 9). Анализу подвергаются тексты выступлений, ораторские приемы политических демагогов того времени: Муссолини, Гитлера, Геббельса, Черчилля и др.
На этом этапе изучения массовой коммуникации аудитория рассматривалась как пассивная, восприимчивая к любой пропаганде. Сам процесс коммуникации понимался как особый вид трансформации неких идей, внушение и передача воли одного человека другому. Вся сложность социальных отношений, проблема восприятия, отношения между субъектом и объектом рассматривались в свете бихевиоризма, прагматизма и механистического направления в психологии. Наиболее популярная в психологии того периода точка зрения, позволявшая отождествление сознания и поведения, лежала в основе схематического понимания восприятия как реакции на стимулы. Средствам массовой коммуникации, основная задача которых понимается как формирование стереотипа установившихся отношений в пределах господствующей идеологии, приписывается внеклассовый характер.
Второй период приходится на 40 – 50-е годы. Это были годы подъема радиовещания и становления телевидения как особых видов массовой коммуникации. В это время формируется направленный научный интерес к проблемам массовой коммуникации. Открываются курсы по проблемам изучения языка и коммуникации в штате Колорадо (Денвер, 30-е годы) и штате Миннесота (40-е годы).
Особенностью второго периода является то, что от изучения пропаганды других стран американская социология обращается к разработке собственных исследований: проводятся социологические опросы населения (7; 14; 45), совершенствуются методы анализа содержания (7; 43), изучается специфика воздействия разных видов массовой коммуникации на аудиторию (26; 34). Наиболее распространенным теоретическим подходом к проблемам массовой коммуникации в США в это время был принцип структурно-функционального анализа, позволявший рассматривать общество как некую единую, взаимосвязанную социальную систему, элементы которой выполняют определенную функцию (34).
Пересмотр концепций в американской социологии массовой коммуникации связан с заменой теории «свободы прессы» теорией «ответственности всех видов массовой коммуникации», что предполагало, с одной стороны, право аудитории на правдивое отражение реальной действительности в средствах массовой коммуникации, а последняя получала, в свою очередь, право привлекать и удерживать внимание своей аудитории всеми способами, не нарушающими общественного порядка. Если последнее соблюдается в США, то первое вряд ли возможно в условиях концентрации массовой коммуникации в руках крупных монополий, экономической зависимости самих средств массовой коммуникации от рекламы, обеспечивающей 70 – 80% всего финансирования, а главное, отсутствия государственного контроля над деятельностью массовой коммуникации. Выбор тематики, подача и толкование фактов и событий действительности, общая направленность содержания массовой коммуникации в США определяются не интересами аудитории и ее правом на знание правдивого отражения реальной действительности, но интересами правящих кругов, стремлением обеспечить финансовую поддержку средств массовой коммуникации.