Пересмотр концепции «свободы прессы», обнаружившей свою несостоятельность, совпадает с пересмотром и основных понятий массовой коммуникации в США: аудитория уже не рассматривается как пассивная «мишень» пропаганды. Получает развитие и идея моделирования системы массовой коммуникации, совершенствуются приемы анализа содержания, при рассмотрении проблем массовой коммуникации привлекаются данные антропонимики, лингвистики, семиотики.
Обсуждение этих проблем не потеряло своей актуальности и на третьем этапе (60 – 70-е годы), характерной особенностью которого является тенденция к обобщению, прагматизму, метафизическим рассуждениям. Стремительное развитие телевидения, популярность этого вида массовой коммуникации у населения в США, где около 45 часов в неделю каждая семья проводит у экранов телевидения, способствовало возрастанию значения тезиса о возможностях массовой коммуникации манипулировать общественным мнением.
Особо следует выделить работы 60-х годов, вызванные парадоксами М. Маклюена (29; 30). Основные идеи Маклюена сформировались под влиянием теории технологического детерминизма и теории языковой относительности. Однако в определенном смысле ему удалось заставить посмотреть на проблему массовой коммуникации в новом аспекте, стимулировать изучение специфики средств массовой коммуникации как способа передачи информации в широком культурологическом плане.
В связи с ростом национального самосознания и освободительным движением возникла проблема развития средств массовой коммуникации в странах третьего мира. Особенностью третьего периода является обращение американских специалистов к проблемам межэтнического, межгруппового общения и изучение функционирования массовой коммуникации в развивавшихся странах.
Данный период характеризуется более глубоким анализом массовой коммуникации с привлечением данных общественных наук: социологии языка, социолингвистики, истории, психолингвистики, философии. Рассматриваются вопросы риторики, культуры речи, моделирование процесса распространения социальной информации в связи с проблемой массовой коммуникации и функционирования ее в разных условиях.
За сравнительно небольшой промежуток времени происходит неоднократный пересмотр концепций, самих понятий массовой коммуникации в работах американских исследователей. Причинами этих изменений в области понятийного аппарата явились не столько результаты конкретных исследований, как это пытаются представить сами исследователи, сколько отсутствие четких методологических основ, узость сугубо прагматического подхода, идеологическая предубежденность.
Схематичность и односторонность подхода к рассмотрению проблемы массовой коммуникации в работах американских исследователей связана с недооценкой сложности социальных отношений в современном обществе и роли языка в процессе социализации. Однако опыт эмпирических исследований, проводимых в США, представляет определенный интерес для специалистов в области массовой коммуникации.
До появления массовой коммуникации проблема моделирования общения, в основном, рассматривалась гуманитарными науками. Основным средством общения считался язык, употребление которого в разных ситуациях связано с нормами этики, иерархией отношений в данном обществе, основами риторики и стилистики. Развитие средств массовой коммуникации обусловило появление математических моделей массовой коммуникации, попытки создания которых связаны с теорией информации, кибернетики и электроники. Наиболее полно эти попытки представлены в работах К. Шэннона (41) и Н. Винера (46). В этих работах понятия информации и коммуникации берутся отвлеченно от средства общения, содержательной стороны сообщения и рассматриваются как количественные величины. В основе механистического моделирования массовой коммуникации лежит узкое понимание общения как различного вида технических процедур. Создание таких моделей было связано с осмыслением технологического процесса кодирования, декодирования и передачи информации при помощи технических средств связи на большие расстояния. Основными понятиями математического моделирования коммуникации являются «энтропия», «обратная связь», «канал», «алгоритмы», «управление». Весь социальный контекст функционирования системы массовой коммуникации при этом не учитывается.
Моделирование процесса общения в терминах и понятиях электроники и теории информации способствовало проникновению соответствующих терминов в социологию и лингвистику: code «код», chanel «канал», source «источник связи», reciever «получатель информации», noise «помехи», feedback «обратная связь», one-step flow model «одноступенчатая модель потока информации» и др.