Двухступенчатая модель потока информации стала основой многочисленных исследований по массовой коммуникации в США. Однако и такой подход не раскрывал сложности специфики воздействия массовой коммуникации на аудиторию. Аудитория дифференцируется на лидеров, их последователей и безынициативных; последние составляют большинство американской аудитории массовой коммуникации.
В дальнейшем модель массовой коммуникации усложняется. Появляется модель многоступенчатого потока информации. Усложнение моделирования процесса распространения информации связано, в первую очередь, с пересмотром концепции «аудитории» в американской социологии. Эта концепция в американской социологии изменялась в зависимости от теоретических предположений, высказываемых психологами и социологами на разных этапах развития этих областей знания, а также в связи с представлением о степени «всесильности» самóй массовой коммуникации.
Начиная с первых работ по массовой коммуникации и до 50-х годов в американской социологии господствовала концепция «пассивной» аудитории, доверчивость и уязвимость которой считалась «мишенью» любой пропаганды (5, 319). Эта концепция сменилась концепцией «упрямой аудитории». Изменяется представление и о структурно-функциональном характере массовой аудитории. Атомистическое представление аудитории как системы изолированных индивидов сменилось концепцией «социальных групп». Двухступенчатая и многоступенчатая модели потока распространения информации разрабатывались с учетом такого представления об аудитории (12; 16). Этот подход, однако, не учитывал особенности социально-классовых различий, не раскрывал сложность социальных противоречий классового общества.
В исследованиях 60 – 70-х годов особое внимание уделяется вопросу влияния уровня образования аудитории на особенности восприятия ею содержания информации (15; 40). Пересмотру была подвергнута и теория «стереотипа», несостоятельность которой стала очевидной. Было выдвинуто положение о двойственном характере стереотипа (2). Понятие стереотипа заменяется понятием «символы идентификации». Проявление стереотипа или символов идентификации возможно на трех уровнях: во внешнем облике, в одежде и образе жизни, а также в языке. Понятие «языкового стереотипа» соотносимо с понятием «маркера» (У. Лабов) или традиционным понятием «диалектных особенностей». Принято различать территориальные (региональные) и социальные диалекты (22).
Язык как символ идентификации имеет немалое значение в условиях межэтнических контактов. Понятие «этнической идентификации» (У. Лабов) шире понятия «языковой идентификации». Теория межэтнической (групповой) коммуникации характеризует все типы общения либо в терминах ассимиляции, либо в понятиях плюрализма. Делается попытка дифференцировать особенности этнической и языковой идентификации:
1) на уровне индивида, т.е. особенности речевого поведения и речевого репертуара представителей данной группы;
2) на уровне группы – выявление и анализ вербальных и невербальных различий контактирующих групп;
3) на уровне моделирования и интерпретации коммуникативных отношений и анализа процессуальных явлений общения в разном социальном контексте (19).
Понятие стереотипа, введенное У. Липпманом (27) для определения особенностей поведения, образа жизни и речи малообразованной «неэлиты», оказалось в равной степени применимо и к особенностям поведения образованной элиты, и даже политических деятелей США (12). Однако не всегда аудитория ведет себя в соответствии с заранее предполагаемым стереотипом. В развитии концепции «аудитории» массовой коммуникации отразилась теория идеализации самих средств массовой коммуникации, основанная на предположении о «всесильности» влияния средств массовой коммуникации и пассивности аудитории.
Высказанные еще в 20 – 30-х годах идеи Ч. Кули (11) и Дж. Мид (31) находят свое развитие в работах 60 – 70-х годов (12). Новое понимание аудитории как активной, способной к оценке содержания информации – легло в основу многочисленных эмпирических исследований. Уровень образования, мотивация и побуждения обусловливают особенности восприятия. Однако социологические обследования аудитории в США показали, что степень информированности, уровень высказываемых оценок и интерес к общественной и международной жизни среди американцев довольно низки. Наличие определенного образования и отсутствие интереса к проблемам политики и социальной жизни характеризует значительную по числу аудиторию, наиболее восприимчивую к пропаганде и наименее устойчивую в своих убеждениях (32). Например, по данным американских социологов только 4 из 10 выпускников колледжа могут назвать имена сенаторов своего штата, и только 50% смогли указать хотя бы одно из существующих различий между капиталистической и социалистической системами (32, 8).