Наиболее «упрямой» является та часть населения, которая представлена социальными низами: жители гетто, деклассированные элементы, иммигранты. Данная честь аудитории, составляющая немалую долю населения США, не проявляет особого интереса к вопросом политики, более того, оно настроено негативно по отношению к регламентируемым правительством организационным мерам. В конце 60-х годов внимание американских социологов, этнографов, лингвистов было направлено на изучение культуры, образа жизни негритянского населения, на вопрос об американском варианте английского языка, употребляемого неграми (Black English) и на проблемы малых этнических групп, проживающих в США. Основной целью было проследить и определить специфику формирования общественного мнения среди данной части населения и роль массовой коммуникации в данном процессе.
Структура и характер отношений между представителями белого населения США и этническими группами и влияние средств массовой коммуникации на голосование в выборные кампании стали предметом специального изучения (21; 36). Противоречия внутри данной структуры проявляются не в форме протеста, а в виде отчуждения негров и представителей других этнических групп от всей общественной и политической жизни страны. Отчуждение это связано с недоверием белому правительству и сознанием «неполноценности» своего происхождения в условиях расовой дискриминации, культивируемой в США.
Изучение аудитории ведется в плане изучения влияния «пропаганды» на разные типы аудитории (6), а также в плане изучения количества и состава аудитории разных видов массовой коммуникации по социально-демографическим признакам (пол, возраст, образование, финансовое положение) и по интересам. Разработаны специальные методические приемы изучения аудитории: использование статистических данных о количестве и тиражах газет, о наличии приемников, радиоточек и телевизоров у населения, о числе посещений кинотеатров. Широко используются методы опроса: лично, по телефону, в группах, по почте. Проведение широких социологических обследований периодической печати и ее аудитории в США направлено на изучение читательского отношения к отдельным газетам. Изучение состава и тематических интересов радиослушателей и телезрителей направлено на выявление количества времени, проводимого разными социально-демографическими группами аудитории у приемников и телевизоров, а также определение наиболее удобного времени для прослушивания передач, рассчитанных на разные группы.
В США издается небольшое число периодических изданий для представителей отдельных национальных (этнических) групп. Существует также вещание на некоторых языках для населения страны. Однако проблема функционирования других (кроме английского) языков в США не ставится и не рассматривается. Соответственно не ведется изучение социально-национального состава аудитории и проблем двуязычия в сфере массовой коммуникации. Вместо этого поднимается вопрос о «языковой лояльности» и о «языковом сохранении» (22).
Проблема содержания информации, распространяемой средствами массовой коммуникации, тесно связана с проблемой моделирования распространения информации, организацией текстовых сообщений и особенностями аудитории, на которую рассчитано сообщение. Изучению содержания массовой коммуникации в американской социологии уделялось значительное внимание. Метод контент-анализа, являясь по сути одним из методических приемов статистической лингвистики, был разработан для изучения текстов немецкой пропаганды и использовался как способ получения информации для военной разведки (17). Метод основан на предположении о том, что относительная частотность символов разной категории, появляющихся в текстах газет, способна раскрыть важную информацию, сообщать которую источник не намерен. Разработка и специфика использования данного метода обсуждается в специальной зарубежной (7; 25) и советской (1) литературе. Особое внимание на конференции по контент-анализу (Иллинойс, 1955 г.) удалялось вопросам изучения нерепрезентативной вербальной символики, выступающей в качестве источника информации. Из методического приема эмпирического исследования пропаганды метод контент-анализа превратился в комплексную методику изучения вербальной и невербальной информации в семиотическом аспекте.