Бездействовать я не могла. Мне было девять, но я уже усвоила новые ритуалы 1980‑х, облегчающие муки совести потребителя. Я убедила нашу семью перестать покупать консервированного тунца, и не я одна. Фотографии истерзанных дельфинов потрясли и тронули множество людей по всему миру и породили массовый бойкот этой продукции со стороны самых обычных покупателей. В результате крупнейшим компаниям, занятым ловлей тунца, пришлось изменить технологию лова. В своем тогдашнем интервью Энтони О'Райли, бывший гендиректор Heinz (корпорации-владельца StarKist), сказал: «Я полагаю, плох тот гендиректор, которому нет дела до мнения своих потребителей. Повальная любовь детей к дельфину Флипперу и чудовищные сцены из съемок Лабуддe породили волну критики – прекрасно организованной критики, – и, думаю, это подкрепило растущую убежденность школьников в том, что с прежними методами рыбной ловли мириться нельзя».
Упомянутые школьники и их родители – эта категория потребителей избавилась от мук совести с появлением экомаркировки «Произведено без ущерба для дельфинов». Мы все вздохнули с облегчением и снова стали есть консервированного тунца. Больше 10 лет я и не вспоминала об этой проблеме и не задумывалась о том, что же это такое – экомаркировка. Задуматься меня заставило понимание того факта, что нас провели.
Логотип «Без ущерба для дельфинов», появившийся в 1990 году, был лишь одним из новоявленных рыночных инструментов спасения мира. В том же году правительство США приняло закон об органической пище (хотя первый сертификат экологически чистой продукции был выдан в калифорнийском Санта-Крузе еще в 1973 году). Международный совет по экологически рациональному использованию лесных ресурсов был создан в 1993 году, после многолетних споров о том, какие методы ведения лесного хозяйства могут считаться экологически жизнеспособными. В 1997 году начал свою деятельность Морской попечительский совет – ведущая организация, занимающаяся сертификацией экологически устойчивого рыболовства, а также была создана международная организация этичной торговли Fairtrade International. В дальнейшем появлялись все новые и новые программы и маркировки.
До начала всеобщей погони за экологическими сертификатами публичная огласка и бойкотирование были направлены на фундаментальную перестройку бизнес-деятельности компаний или целых отраслей. Такие активисты, как Цезарь Чавес, инициировавший в 1960‑х забастовки сельхозрабочих и потребительский бойкот столового винограда, не удовольствовался бы появлением на упаковке с виноградной гроздью наклейки «Собрано работниками ферм, получившими за свой труд установленную минимальную зарплату». Целью тех акций было не успокоение совести малой части потребителей, а (наряду с прочим) изменение федерального законодательства в части минимального размера оплаты и безопасности труда сельскохозяйственных рабочих. Вскрытие фактов антисанитарии на производствах фасованного мяса в начале XX века также не ставило своей целью разработку этикетки, которая убедила бы неравнодушных покупателей, что приобретаемая ими продукция произведена в соответствии с требованиями гигиены. Целью было повсеместное повышение санитарных норм.
Однако к 1980‑м идею непосредственного воздействия на поставщика вытеснила идея изменения спроса. На первый взгляд это разумный подход, особенно в условиях экономики свободной конкуренции: с изменением спроса должно измениться и предложение. Ведь это два уравновешивающих друг друга полюса, как мне неоднократно напоминали в течение тех шести лет, что я изучала экономику. Согласно новому плану социальной вовлеченности – поддержанному даже борцами за сохранение окружающей среды, поскольку политический климат начала эпохи Рейгана отличался враждебностью к регулированию, – самым убедительным аргументом в споре с производителем считался кошелек. Эта стратегия оставляла за потребителями пресловутую «свободу выбора» (девиз экономистов-либертарианцев и гуру свободного рынка Милтона Фридмана), а стыдливым потребителям достаточно было сменить покупательские привычки, чтобы избавиться от внутреннего дискомфорта.
Итак, акцент сместился с предложения на спрос, и пристыживание корпораций – как инструмент решения социальных и экологических проблем – ушло в тень, заслоненное пристыживанием потребителей. Росла популярность сертификации, из чего следовало, что отныне ответственность лежит не столько на политическом обществе, сколько лично на покупателе. Попутно идея сертификации распрощалась со стыдом и положила в основу социальной вовлеченности чувство вины. Вину можно использовать для мотивации индивидов, и только индивидов – способами, не применимыми по отношению к целым отраслям или к поставщикам. Ведь корпорации – скажем, индустрия ловли тунца – не имеют совести, а значит, не способны чувствовать вину. Целью стало не реформирование той или иной отрасли целиком, а облегчение мук совести определенного сегмента потребителей.