Так я пробиваю чек?
Выписываем накладную?
Покупатель (кроме редчайших «отморозков») понимает: сказав «да», он вызовет некое необратимое действие. Будет испорчена ткань (или накладная), а фискальный чек не удастся запихнуть обратно в кассовый аппарат. Значит, товар придется забрать. Так достигается необходимое заострение.
«Ну что, согласны?»
Хочется ответить «да», правда? Классический закрытый вопрос «на три да» из арсенала телефонных продажеров.
Есть и другие приемы – например, дать попробовать– любая примерка, усадить клиента в продаваемое кресло, дать пощелкать клавишами телефона или компьютера, или создание ложного выбора– вы берете синюю или красную? Важно помнить некоторые важные моменты:
– Возможны комбинации приемов, их надо использовать творчески, легко переходить из одного в другой
– Не стоит врать – особенно, если вас легко проверить. Так, если завтра цена не повысится, лучше использовать другой прием. Помните – в большинстве случаев покупатель может прийти к вам снова, так зачем же портить будущие отношения?
Дополнительная продажа
Думаю, все знают знаменитый анекдот про покупателя, пришедшего за прокладками для супруги и купившего джип, лодку и полный набор рыболовных снастей. На практике такие варианты, конечно редки, но вообще дополнительная продажа – это очень сильный и эффективный прием. Дополнительная продажа делается на благоприятном психологическом фоне. Когда клиент уже совершил крупную покупку, он в большей степени готов потратить некую дополнительную сумму, чем тот, кто еще не покупал ничего. Похожим приемом пользуются шантажисты – кто заплатил раз, заплатит и второй...
Классика и другое
Классическая доппродажа делается так. Покупатель покупает, например, машину. Это серьезная покупка, он «пропустил эту покупку через себя», возможно, долго собирал деньги и не сразу решился. В общем, он вложился в покупку психологически и эмоционально. И тут он узнает, что к этой машине хорошо бы установить противоугонное устройство. Как тут отказаться? И еще в хорошей машине должна быть хорошая музыка, верно? То есть решившись купить большую вещь трудно отказаться от массы маленьких полезных ее усовершенствований, а то большая покупка без них что-то теряет, а деньги-то небольшие... Да небольшие – до 20–30 % от основной покупки, как правило. И наценки на эти приятные дополнения часто выше. Ибо, когда клиент выбирал машину, он поездил по городу, посмотрел цены. А цены на приятные мелочи не смотрел – он просто не знал, что их купит.
Большая покупка в классической доппродаже не обязательно такая уж дорогая. Рассмотрим например, доппродажу к сотовому телефону...
Сотовый телефон+чехол+зарядное устройство+ шнурок+сменная панель+клипса+наушник...
Есть и неклассическая доппродажа – это когда нет большой покупки и маленьких приложений, а просто есть некий логический ряд, который надо не забыть предложить целиком. А вдруг клиент что-то забыл? Мы напомним...
Сосудосуживающие капли в нос+витамины+ градусник+жаропонижающее+горчичники+ салфетки...
Почему боятся продавцы
Продавцы часто боятся делать доппродажи. Они рассуждают так – «хорошо бы это взял! Начнешь предлагать что-то еще – вдруг соскочит!» Случится может, конечно, всякое. Но в целом доппродажа обычно смотрится как забота о покупателе и не вызывает у него сопротивления или стремления отказаться от покупки на которую он согласился.
Отношения на будущее. Отличной колбасы!
Часто можно видеть такую картину: продавец, намучившись с покупателем, оставляет его в ту же секунду, как убедится, что покупка дело решенное – например, тот отдал деньги в кассу. Покупатели обычно чувствуют эту перемену психологического состояния и делают для себя подсознательные негативные выводы на будущее. Поэтому, если есть возможность, лучше сопроводить покупателя до конца покупки, до полного завершения этого процесса и до полного ухода из зоны продажи (например, клиент отъехал от магазина на своем автомобиле). В противном случае вы ухудшаете себе вероятность будущих продаж.
Другая важная метафора, которая позволяет отличить правильное поведение от неправильного – это метафора с батоном салями. Представьте, ваша семья готовится к празднику. Ни в один день не бывает так голодно мужу и детям, как накануне праздника, ибо все ресурсы хозяйки брошены «на создание счастливого завтра», а сегодня есть нечего, так как если что и готово, то нельзя нарушать целостность, например, «дизайна торта» (или пирога или селедки под шубой). И тут в холодильнике обнаруживается батон колбасы! Yesss! Колбаса имеет характерную особенность – если от нее отрезать кружок, это незаметно на глаз, а значит, никого не напрягает! И голодные члены семьи «протаптывают партизанскую тропу» к холодильнику. Когда же хозяйка через пару часов заглядывает в холодильник, начинается скандал, ибо количество «подходов к колбасе» оказалось чрезмерным и отличить батон от полбатона... уж как-нибудь! Метафора салями позволяет посмотреть со стороны как мы порой работаем с покупателем, особенно с постоянным. Первые разы мы «трясемся над ним», но когда он становится частым гостем, мы начинаем отрезать «ломтики» от былого качества. Например, считаем, что если он постоянный клиент, то он подожжет или «войдет в положение». Или пытаемся обслужить нового покупателя вперед постоянного. Нового-то надо охмурить, а старый «никуда не денется»! Денется, денется! Как только он, подобно хозяйке из метафоры, осознает, что осталось от привычного ему сервиса, он развернется и, обиженный, уйдет к вашим конкурентам и вернуть его будет почти невозможно.
Единственный возможный путь – это сделать процесс обратным. То есть колбаса должна увеличиваться в размерах, нарастать; должны появляться новые услуги, улучшаться скорость и качество, новые подарки, бонусы, программы лояльности. Покупатели очень хорошо на это реагируют. Поэтому, даже увидев более соблазнительные предложение ваших конкурентов, они не спешат «отворачиваться», так как знают – у вас «завтра будет лучше, чем вчера». Еще – и с клубникой, и с арбузом, и без сахара, и 10 % бесплатно, и два по цене одного и чего еще только не будет. Так работают маркетологи ведущих зарубежных компаний и так должен работать каждый продавец – в рамках тех ресурсов что есть у него, и вся команда отдела продаж, весь team.