«Когда я в 1982 году с помощью Петера Церниша открыл для себя «Брендинговую технику», мне внезапно стало ясно: «Брендинговая техника» Домицлаффа – это единственное известное мне произведение о развитии марок, создании, оформлении марок и управлении марками, которое связывает существенные сведения – сегодня к сожалению абсолютно преданной забвению – генетической психологии целостности Фридриха Зандера и Ганса Фолькельта, а также гештальт-психологии и психоанализа в общепонятной и практической форме». Так считает Аксель Дам (дипломированный психолог), который после своей работы в качестве председателя правления по маркетингу в табачной фабрике «Reemtsma» в Гамбурге, начиная с 1 апреля 2005 года в должности Head of Worldwide Branding при Novartis Pharma AG в Базеле отвечает за бренд-менеджмент и рекламу. И он добавляет: «Для меня Ганс Домицлафф является вдохновителем и проводником при всех моих разработках продуктов и марок».
Дорогой читатель «Брендинговой техники»,
Если вы сейчас возьмете в руки ваш экземпляр книги Домицлаффа, то вам придется уделить для ее изучения достаточно много времени. Чтобы полностью осознать и проникнуть в соединяющееся из многочисленных элементов, сложное, закрытое здания брендинговой техники.
«Деловым людям обычно не хватает времени, и они всегда верят, что они смогут сократить назначенное время естественного роста марки с помощью силы или тепличной температуры», предостерегает Ганс Домицлафф в своих объяснениях к 18-му основному закону естественного образования марок. То, что касается марки, справедливо также для этой книги, в которой созревание марки описывается так увлекательно.
Извлеките пользу из «Брендинговой техники» Домицлаффа в том смысле, как он сам рекомендует это в 5-й главе «Основные черты брендинговой техники»:
«Теперь тот, кто изучает брендинговую технику, не может со своей стороны цепляться за примеры и переносить опыт в новые области с помощью имитаций, но он в любом случае должен исходить из вопроса: Какие представления в массовой психике связаны с поставленной целью марки? Каких воспоминаний нужно стремиться избегать, и какие воспоминания нужно пробудить, чтобы вызвать чувство доверительности?
Только когда знание брендинговой техники стало таким само собой разумеющимся достоянием, что голова остается свободной от тормозящих повторных вопросов о методах, только тогда, когда благодаря учебе был приобретен защищающий верный путь инстинкт, может выполняться творческая работа».
Теперь и вы тоже можете позволить очаровать себя Гансом Домицлаффом и его «Брендинговой техникой».
Гамбург, июль 2005
Вольфганг К.А. Диш, издатель
Предисловие к первому изданию 1939 года
Моим заказчикам, сотрудникам и друзьям как средство для понимания и вместе с тем как основа для обмена опытом с целью творческого роста производительности доверительно посвящается.
Брендинговая техника – это искусство создания и использования умственного оружия в борьбе за представление в выгодном свете честных достижений и новых идей с целью завоевания доверия общественности. Поэтому она чрезвычайно важна не только для конкурентной цели роста достигнутых результатов и отбора идей внутри какой-либо страны, но одновременно также для отстаивания своих прав большой общностью вне ее границ.
Это соображение было первым поводом для описания особенностей брендинговой техники.
Далее возникла задача в весьма общих чертах объяснить работу специалиста по брендинговой технике. Частая неосведомленность как заказчика, так и его сотрудников мешает проявиться многим здравым идеям и ослабляет много хороших действенных средств, так что большая часть рабочей силы пропадает зря в постоянно равномерно повторяющихся усилиях по пониманию.
Третья и самая существенная причина, которая привела к решению об изложении методов брендинговой техники, основывается на срочной необходимости подготовки перспективного подрастающего поколения. Только благодаря усилиям по воспитанию и сбору материала к размышлению будет возможно ограничить вредные воздействия одной из самых больших бед человечества – которая особенно ощутима в области рекламы, т.е. объявить войну дилетантству во всех вопросах влияния на человеческие массы.