Поставленная задача сталкивается, прежде всего, с двумя трудностями. С одной стороны, методы борьбы обычно всегда причисляются к тайным наукам. Также экономические предприятия не склонны открывать общественности свои средства, с помощью которых они достигли признания своих коммерческих или производственных достижений, и тем самым побуждать своих конкурентов подражать себе. Если бы творческое достижение действительно не было бы предпосылкой в брендинговой технике, то тяга к секретности вообще была бы несовместимой с целью просвещения.
Но сами по себе знания создания и использования психологических методов оказания влияния могут принести только небольшую пользу. Лишь техническое достижение и творческое придание ему новой формы создают настоящую ценность.
Другая трудность кроется в форме изображения.
Некоторые читатели посчитают недостатком многочисленные повторы и мнимую самоочевидность. У специалиста часто возникают сомнения относительно того, высказывается ли он слишком просто и слишком педантично, когда говорит с дилетантами, или же он уже заранее требует от них слишком больших знаний и понимания. Так как для учебника упрек в преувеличенно элементарном стиле можно перенести легче, нежели упрек в трудности понимания, была предпринята попытка предполагать у читателя как можно малый опыт. По той же самой причине частые повторения должны поддерживать связность с основными мыслями и тем самым облегчать ясное общее представление.
В книгу не включены наставления, касающиеся знания материалов, и объяснения организационных вопросов. На эти темы существует уже много полезных учебников. Нужно лишь установить основные черты брендинговой техники и сделать их общественным достоянием для интересующихся этим читателей, тем более что уже одна эта цель подлежит сильным естественным ограничениям. Область применения брендинговой техники можно назвать почти неограниченной, так что несколько претенциозное название учебника следует защищать только ввиду прежнего полного отсутствия подходящих учебников. Изобилие материала вышли бы за рамки любого исчерпывающего сборника, и поэтому нижеследующие размышления только в больших картографических изображениях укажут путь к способу рассмотрения, воздействие которого еще никто не в состоянии предвидеть.
Рукопись этой книги была закончена в феврале 1937 года. Публикация ее по разнообразным причинам затянулась. Кроме того, существует намерение дополнить теоретические объяснения сообщениями из практики и опубликовать четыре тома. Два из них уже практически готовы.*
Начавшаяся тем временем в сентябре 1939 года война упразднила почти все рекламные и брендингово-технические задачи экономики в Германии. Тем важнее, как представляется, стало убедительно указать в экономически заинтересованных кругах на смысл и цель брендинговой техники и напомнить об инструментах для завоевания общественного доверия. Значение этой проблемы, которое очень скоро снова станет ощутимым, оправдывает публикацию книги именно в нынешнее время.
Ганс Домицлафф
Гамбург, ноябрь 1939 года
* Второй том был уже полностью напечатан и должен был появиться в 1941 году, но после вмешательства Филиппа Ф. Реемтсмы Ганс Домицлафф отказался от его публикации и аннулировал заказ. Выдержки из этого второго тома, называвшегося «Учебные примеры из промышленности фирменных изделий», были опубликованы в издании 1982 года. Третий и четвертый тома, по данным Ганса Домицлаффа, тоже должны уже были быть закончены. Но рукописи этих книг, вероятно, бесследно пропали; до сих пор их так и не удалось найти. (Петер Зумерауэр, Архив Ганса Домицлаффа)
Предисловие
«Поэтому я хотел бы ввести слово «брендинговая техника» для сферы деятельности, которая занимается созданием и использованием массово-психологических вспомогательных средств для борьбы за действенность честных достижений или продуктивных идей, причем специально с единственной долговременно разумной целью завоевания общественного доверия».
«Нужно лишь установить основные черты брендинговой техники и сделать их общественным достоянием для интересующихся этим читателей».
Слова Reklame и Werbung (оба эти слова в русском переводе означают «рекламу», однако Reklame относится к устаревшему стилю ярмарочных зазывал, а Werbung – к рекламе построенной на современной основе – прим. перев.) должны пояснить различие между устаревшими и современными, грубыми и усовершенствованными или также назойливыми и привлекательными методами оказания влияния на публику, но их не достаточно, чтобы охарактеризовать изобретенную c той же самой целью технику, которая хочет сделать систематически полезной массово-психологическую склонность к образованию фетиша. В коммерческой жизни нашего времени понятие фетиша или точки кристаллизации доверчивости заменяется на понятие марки (бренда) со всеми вариациями фирменных знаков, товарных знаков и фирменных изделий.