У социальных медиа как инструмента директ-маркетинга есть и еще одна проблема. Скорее, это не просто проблема, а постоянно растущая угроза для всех нас. Мысли, которые я излагаю, не нравятся руководителям Google, Facebook и других похожих компаний. Им очень не по душе жесткая оценка эффективности инвестиций, основанная на фактах. Они совершенно открыто борются за привлечение все большего количества больших и глупых корпоративных рекламодателей с кучей денег, полученных с Уолл-стрит, огромной любовью к брендам, их образам и числам, оторванным от реальных продаж. Они охотятся на рекламодателей, которые не настаивают на прямой отдаче от инвестиций. И открыто говорят об этом. Я много писал об этой эволюции в своих рассылках, в особенности в The No B.S. Marketing Letter (опубликованной на сайте GKIC.com).
Проблема состоит в том, что крупные рекламодатели считают себя королями, королевами, принцами и принцессами, населяющими замок социальных медиа. Всех остальных они рассматривают как бытовых паразитов, в то время как владельцы замка очень внимательно прислушиваются к желаниям коронованных особ.
В таких условиях становится все сложнее заниматься маркетингом, который действительно работает. Facebook регулярно вышвыривает рекламодателей с черного хода своего замка. Чтобы вернуться обратно, им приходится переделывать свои сайты и вести себя таким образом, который явно снижает эффективность их действий. Эту проблему не стоит недооценивать.
С другой стороны, участие в этой борьбе кажется необходимым, но подходить к нему нужно максимально разумно и осмысленно. Именно по этой причине я согласился возглавить работу над данной книгой в роде своеобразного председателя правления, а на роль генерального директора выбрал Ким Уэлш-Филлипс. Я и мои клиенты, борющиеся с дураками и шарлатанами, знаем, что она обладает редким даром говорить правду, – она правильно воспринимает социальные медиа, не смотрит на них сквозь розовые очки и умеет объяснить суть директ-маркетинга. Ким – надежный проводник через эти опасные джунгли.
Две инструкции
Мой совет по вопросу социальных медиа и этой книги очень прост – будьте внимательны и требовательны. Будьте нетерпимы к фуфлу.
В этой связи стоит вспомнить историю финансового директора Twitter Энтони Ното, который по ошибке отправил личное сообщение в публичное пространство. Он на собственном болезненном опыте убедился, что такая ошибка, возникшая по техническим причинам или под влиянием момента, мгновенно становится известной всей вселенной, а остановить ее распространение уже невозможно.
В новостях полно сообщений о крупных бизнесменах, спортсменах и других знаменитостях, карьеры которых страдают, а то и рушатся из-за некорректного твита, публикации в Facebook или даже взломанной электронной почты. Все, что раньше было частным, в наши времена перестало быть таковым. Это на собственном примере поняли некоторые руководители Sony Pictures. При этом такие же ошибки, которые гораздо чаще допускают владельцы малого бизнеса и предприниматели, никогда не попадают в телевизионные новости или статьи в Wall Street Journal, хотя их последствия ничуть не менее разрушительны. Это среда, в которой у любого жалобщика или болтуна имеется громкоговоритель. Чем вы активнее, тем больше у вас шансов стать жертвой своеобразного терроризма в социальных медиа – негативных откликов, прямых атак и жалоб в сетях всего мира. Такую деятельность нужно отслеживать и контролировать. За игру в этой песочнице надо платить. На ней висит крупный и заметный ценник.
Помните и о том, что все эти медиа не могут заменить собой остальные. Кроме того, они не заменят разработку мультимедийной стратегии. Нельзя складывать все яйца в одну корзину, в этом контексте цифра один – худшее, что только может быть в бизнесе. Не стоит считать Facebook, Twitter, LinkedIn и им подобные платформы за отдельные каналы связи. Их не три, не пять и не 50. Все социальные медиа представляют собой всего один канал связи. А если ваш бизнес начинает слишком сильно зависеть от какого-то одного медиа, вы неизбежно оказываетесь в крайне уязвимом и рискованном положении.