При наборе сотрудников Рубикам пользовался простой формулой: «пытайтесь знать о рынке больше, чем знают ваши конкуренты, и вложите это знание в руки писателей и художников, имеющих воображение и глубокое уважение к людям». Гэллап был молодым, но уже известным аналитиком. Рубикам мог сразу заметить в нем творческую агрессивность, высоко котируемую в американском деловом мире. Сам Гэллап говорил о себе: «Я думаю, что у меня всегда были мессианские иллюзии».
Гэллап должен был определить все, что объясняет работу рекламы, и найти способы повышения ее эффективности. Ему была дана полная свобода в том, что и как исследовать. Это, к слову, не характерно для мира бизнеса. Гэллап работал в Y amp;R пятнадцать лет, десять – вице-президентом фирмы и никогда не сожалел о том, что оставил академическую жизнь. «У меня всегда было столько денег, сколько я полагал необходимым для проведения экспериментов, которые мне хотелось выполнить, – говорил ученый, – и меня ни разу не просили сделать того, что было бы не в полной мере этично».
Один из первых его результатов: он обнаружил особую любовь к комиксам у жителей небольших городков Айовы, потом зафиксировал то же в многоязычном Нью-Йорке. Позже это стало называться «таблоидным сознанием».
Гэллап – автор множества частных приемов, с помошью которых удалось резко увеличить аудиторию рекламы: юмор в рекламных текстах, введение в текст небольших вводных параграфов и структурирование текстов подзаголовками, короткие заголовки, разные шрифты и прямоугольные картинки, размещение внутри рекламы «окон», свободных от текста, и т.д. Он показал, что двухуровневые аргументы типа «так же, как…», «также и…» могут вызвать непонимание текста, что фотографии лучше других видов иллюстраций, что фото, премируемые профессиональными клубами, сложны и не работают в рекламе, а нужны «курьезы». Рекламу, заявляющую: «Наш продукт – самый лучший в мире», Гэллап называл «Brag and Boost», то есть ничто.
Гэллап доказал эффективность предварительного тестирования рекламы, а ведь в те годы многие фирмы тратили на рекламирование своих товаров и услуг миллионы долларов, но предварительно не анализировали действенность реклам и их соответствие избранной маркетинговой стратегии.
Допуская, что реклама оставляет в сознании человека определенные следы, Гэллап предложил тесты для измерения глубины этих следов и разработал технологию анализа эффективности радио- и телевизионных реклам. Эти приемы не устарели и сейчас. Они могут сегодня казаться очевидными, а потому тривиальными; но с этих находок семьдесят – сто лет назад начиналась социология, до них вообще ничего не было.
Без практики изучения рынка не было бы Гэллапа – исследователя общественного мнения. Решая рутинные задачи рекламного бизнеса, он пришел к выводу общенаучного значения: создававшаяся им опросная технология верно отражала мнения людей и позволяла делать обоснованные выводы об их потребительском поведении. Он понимал, что эта же технология будет работать и в сфере политического рынка.
По одной из легенд, свой первый опрос Гэллап провел в кампусе колледжа в 1925 году. Студентам было предложено назвать самую хорошенькую девушку. Победила Офелия Миллер, дочь издателя газеты из небольшого айованского городка Вашингтон. В рождественские дни 1925 года Гэллап на ней женился.
Жизнь в бурлящем событиями Нью-Йорке, регулярное общение с представителями крупных фирм, анализ аудиторий различных газет и радиопрограмм, чтение лекций в Пулитцеровской школе журнализма, в Колумбийском университете и многое другое расширило кругозор недавнего провинциала. Гэллап искал что-то новое. Он говорил: «У меня есть система, но я не знаю, что с ней делать». В 1935 в Принстоне был основан Американский институт общественного мнения. В институте была одна комната, стол, телефон и пишущая машинка.
20 октября 1935 года институт выпустил первое сообщение по итогам анализа мнений американцев об извечной проблеме: целесообразность государственных затрат. Газеты разместили эти материалы на первых полосах. Вскоре еженедельная колонка Гэллапа «America Speaks» с результатами опросов общественного мнения стала публиковаться во многих американских изданиях.
Наступал 1936 год, новые президентские выборы, в которых демократу Франклину Рузвельту противостоял республиканец Алфред Ландон. Этот год стал началом современной эры опросов общественного мнения, сменившей «темный век» соломенных опросов, возникших в 1824 году.
Термин «соломенный опрос», или «соломенное голосование» перекликается с простейшим методом установления направления ветра: надо подбросить немного соломы и посмотреть, в какую сторону ветер отнесет ее. «Соломенные опросы» для определения направления политических ветров впервые использовали газеты во время президентской кампании 1824 года. Опросив 359 человек, журналисты выявили возможного победителя: за Джона Адамса было подано 335 голосов. И действительно, он стал президентом Америки.
Во второй половине XIX века «соломенные опросы» проводили многие журналы, газеты и политические организации. Комплектованию выборки в ней не придавалось особого значения.
Самую широкую известность и высокое доверие имели «соломенные опросы» еженедельника «Литерари дайджест», в 1916 году начавшего публиковать президентские прогнозы. В 1920 году владельцам телефонов в шести штатах было разослано 11 миллионов почтовых карточек; в 1924 году обладателям телефонов и автомобилей направили уже 16,5 миллиона карточек, а еще через четыре года – 18 миллионов. Хотя предсказания не были очень точными, они верно называли победителей. В 1932 году были побиты все рекорды: отправив 20 миллионов почтовых карточек и получив 3 миллиона ответов, редакция ошиблась в прогнозе итогов голосований всего на 0,9 процента.
В 1936 году сотрудники «Литерари дайжест» направили 10 миллионов почтовых карточек владельцам телефонов и автомобилей. По двум миллионам полученных ответов они предсказали победу Ландона над Рузвельтом со счетом 57:43.
Гэллап также изучал электорат и сразу привлек к себе всеобщее внимание: более чем за шесть недель до того как «Литерари дайджест» начал свой опрос, он опубликовал сообщение о том, что журнал предскажет победу Ландона с 56 процентов голосов избирателей и, соответственно, поражение Ф. Рузвельта (44 процента). Более того, он заявил, то прогноз журнала будет ошибочным. Именно потому, что респонденты для опроса отбираются неправильно.
Редактор дайджеста возмутился и в открытом письме напомнил «своему другу-статистику» о прошлых успешных прогнозах. Но Гэллап, как он писал позже, не очень рисковал: его вывод был основан на итогах небольшого методического опроса. Он разослал три тысячи почтовых карточек по адресам, аналогичным тем, которые использовались редакцией, и был уверен в том, что его результат не будет значимо отличаться оттого, что получит редакция еженедельника.
Мнения, замеренные в общенациональных опросах, дали возможность Гэллапу предложить свой прогноз: победит Рузвельт с 56 процентами голосов, а его соперник наберет много меньше (44 процента). Этот прогноз не был очень точным, в действительности победитель набрал 62,5 процента. Но он «был на верной стороне».
Многомиллионный по объему, но неверно организованный опрос «Литерари дайджест» «ловил» в основном мнения республиканского электората. Представители новой технологии опросов использовали относительно небольшие (до 20 тысяч) выборки, но они стремились к тому, чтобы был представлен американский электорат в целом. Потому они смогли услышать голос всего населения. Это был триумф новой технологии. Наступила эра научного измерения общественного мнения.