Тональность бренда – это основа коммуникации, но отнюдь не программа для повторения в режиме зомби. Есть разные контексты, форматы контента, площадки, на которых вы публикуетесь. Если вы станете в любой ситуации говорить одинаково, это будет выглядеть странно и ненатурально.
Ваш бренд должен общаться как живой человек, а люди за день могут сменить несколько интонаций. Когда атмосфера располагает к этому, они шутят, а когда, допустим, случается проблема у друга, мгновенно переходят в режим сочувствия и эмпатии.
Учитывайте контекст и не путайте интонацию конкретного сообщения с тональностью бренда.
Айдентика: То, что запомнят – даже если забудут название бренда
Самая простая и лаконичная форма логотипа – это Wordmark (товарный знак, состоящий из слова). Он не содержит иллюстраций, а основным его элементом является типографика.
Концепция таких логотипов заключается в использовании фирменного наименования, но на основе собственного стилизованного шрифта. Несмотря на отсутствие иллюстраций, дизайнер получает огромное пространство для фантазии в подборе цветовой палитры, интервалов, форм, шрифта.
Простота и классика формы делают подобные логотипы универсальными и узнаваемыми.
Текстовый логотип – неустаревающее и универсальное решение. На первый взгляд может показаться, что типографичные логотипы скучны, поскольку в них нет ничего, кроме текста. Однако это обманчивое впечатление. Такой логотип может быть представлен самыми различными видами шрифта: от аутентичного маюскула, которым набирались надписи на триумфальных арках в античные времена, до современного гротеска. Можно набрать логотип антиквой – или дизайнер может нарисовать каждый символ собственноручно: в готическом, винтажном, советском или ином стиле.
Охрана окружающей среды и образы, вдохновленные природой, – одна из основных тенденций настоящего времени. По данным исследования, проведенного ВЦИОМ, после пандемии каждый четвертый россиянин стал чаще задумываться о вопросах экологии{8}. Так, например, для сокращения выбросов углекислого газа 42 % респондентов готовы снизить потребление электроэнергии. Ограничиться принятием душа вместо ванны согласны 23 % участников опроса, пожертвовать поездками на личном автомобиле готовы 15 % респондентов, а отказаться от авиаперелетов – 12 %.
Компании, которые хотят подчеркнуть, что для них важна экологичность, используют в логотипах зеленый цвет и природные элементы: листья, деревья, цветы.
Классическому черно-белому дизайну свойственно определение «дорого». Чаще всего такой логотип используют крупные популярные компании, уже сделавшие себе громкое имя. Их основная аудитория – взрослые, состоявшиеся люди. Было бы странным, если бы в их логотипах присутствовали яркие картинки, стоп-моушены или градиенты.
Талисман отображает все особенности компании в одном гармоничном изображении. Талисманы обычно используют бренды продуктов питания, спортивные команды, сервисные компании.
Однако к выбору бренд-персонажа нужно подходить осторожно и организовывать фокус-группы, чтобы понять, не вредит ли герой имиджу компании.
Логотипы, которые содержат простые геометрические фигуры, легко воспринимаются и быстро запоминаются. Многие известные логотипы выполнены с использованием геометрических фигур.
Чаще всего форму круга используют автомобильные компании.
Квадрат создает ощущение прочности, стабильности, консервативности. Чаще всего такую форму используют крупные и популярные компании.
Треугольник символизирует движение вверх, развитие и единство различных направлений.
Прямоугольник в логотипах символизирует надежность и устойчивость.