Зачем я уделяю так много внимания таксистам, курьерам и платформам, на которых они работают? Потому что, увидев примеры из разных сфер, вы лучше поймете, что представляют собой маркетплейсы.
Кстати, когда я писал об этом в статье осенью 2021 года, комиссия «Яндекс.Маркета» для селлеров составляла всего 2% и это привлекло большое их количество на площадку. На момент написания книги комиссия составила уже от 2 (для немногих категорий) до 9% с оборота. Но и это не предел, уверяю вас!
Продавцы, курьеры и таксисты для деструктивных платформ маркетплейсов – временное решение, которое в итоге нужно ликвидировать. Поэтому, оплачивая условия работы на платформе, вы растите гиганта, который поглотит рынок, как когда-то такси-сервисы «съели» таксопарки.
Возможно, вы скажете: «Продавцы – это ведь бизнесмены, а не таксисты». Я вас огорчу: для маркетплейса разницы нет. Давайте посмотрим, как повел себя «Яндекс» с агентствами на рынке рекламных услуг.
«Яндекс» и рекламный рынок
IT-гигант долгие годы монетизировал свои сервисы именно через рекламу. Внимательно следите за руками: сейчас будет фокус.
• 2011–2017 годы: привлечение рекламных агентств за счет комиссии 10% и квартальных и ежегодных бонусов. Все агентства радостно продавали рекламу «Яндексу», а не Google, который ничего подобного не делал.
• 2017–2021 годы: комиссия агентствам сократилась до 6% (в 2020 году убрали полугодовую премию).
• 2020 год: запуск сервиса «Яндекс.Бизнес» и переключение компаний на платформу.
• 2023 год: вангую сокращение всех комиссий агентств – «Яндекс» сам себе агентство.
Возможно, мне возразят: постой, просто у «Яндекса» технология развилась настолько, что рекламные агентства стали не нужны!
Если все так круто, почему тогда стоимость потенциальных клиентов растет из года в год? Почему аукцион в «Яндекс.Директ» перегрет и стоимость кликов по определенным словам достигает 1000 рублей за штуку? Почему «Яндекс» испугался ручной настройки (об этом говорит запуск «Яндекс.Бизнеса») и хочет приучить нас нажимать только одну кнопку?
Да потому, что
А значит, необходимо привлекать нецелевую или холодную аудиторию и продавать ее рекламодателю. Иначе рост рекламной платформы будет ограничен и акционерам это не понравится.
Еще лучше для бизнеса не продавать рекламу, а получать процент с оборота товара, как делает Amazon. А совсем хорошо – торговать продукцией под собственным брендом. Кстати, «Яндекс» уже заявил о масштабном запуске своей СТМ.
Чтобы вам было понятнее, откуда у такой стратегии растут ноги и по какому пути идет «Яндекс», давайте посмотрим на его южнокорейского собрата, историю которого российский гигант повторяет один в один.
Деструктивная платформа из Южной Кореи
Согласно публикации[15] в The Economist, бренд Naver появился в 1999 году и представлял собой первый в Южной Корее поисковик, из которого вырос монополист всея корейского интернета.
Все началось с создания сервиса ответов на вопросы пользователей, что существенно увеличило количество интернет-страниц на корейском языке.
Затем сайт обзавелся почтовым клиентом, сервисом прогноза погоды и, конечно же, собственным агрегатором товаров от компаний-партнеров. В 2001 году Naver Shopping реализовал поисковик для сравнения цен на товары одной категории в разных магазинах.
Возможность быстро находить товар по привлекательной цене да еще и на родном языке понравилась покупателям. В результате сервис стремительно рос последующие десять лет.
В 2011 году Naver Shopping перешел на модель маркетплейса. Теперь можно было не только сравнить цены, но и сразу же купить выбранный товар, оставаясь в экосистеме Naver, без перехода на сайт магазина-партнера.
Этот сомнительный подарок селлерам «подсластили» ложкой меда от агрегатора. Раньше сервис работал по модели CPC[16], то есть брал комиссию за каждый переход на сайт магазина-партнера вне зависимости от того, состоялась покупка или нет. Теперь же партнеры платили комиссию только с фактических продаж по модели CPA[17]. Разумеется, для этого необходимо предоставить Большому Брату доступ к суммам всех сделок. Но чего не сделаешь ради роста продаж, не так ли? Модель CPC оставили, но кому она нужна при таких-то раскладах?
16
CPC (от англ. cost per click – цена за клик) – сумма, которую рекламодатель платит поисковым системам и другим интернет-издателям за один клик по его рекламе.
17
СРА (от англ. cost per action – цена за действие) – модель партнерской рекламы, при которой рекламодатель привлекает помощников для поиска клиентов со стороны и оплачивает только совершенные пользователями действия.