Когда умирает прежняя инфраструктура, вырастают тарифы на поездку в такси, доставка становится не бесплатной или эти издержки вообще перекладываются на плечи продавцов через повышение комиссии.
Подсадив обе свои аудитории на сервис и сформировав у них привычку, платформа зарабатывает, даже повышая цены. Так «отбиваются» вложения периода, когда все и для всех было дешево.
Откуда я это знаю
Вот же пример: Uber с его убыточной бизнес-моделью. Только заменив водителей на роботов, они смогут зарабатывать. Даже Amazon показал прибыль в этом направлении не так давно. Модель маркетплейсов в сфере услуг такси нерентабельна.
Конструктивный платформенный бизнес
Как было сказано, конструктивный платформенный бизнес от деструктивного отличается тем, что он развивает обе аудитории или все, если их больше в бизнес-модели платформы.
Возьмем пусть не самый позитивный в плане репутации пример, но все же яркий – Instagram*[19]. Компании Meta выгодно, чтобы обе аудитории – создатели и потребители контента – оставались на платформе. Рекламная бизнес-модель, или модель по подписке, которую они вводят, полностью завязана на формировании брендов создателей контента. Чем больше звезд и блогеров на платформе, тем она успешней, ведь за ними придет больше аудитории.
Instagram обогащает создателей продукта – тысячи простых мальчиков и девочек, которые еще вчера и не помышляли о бизнесе, а сейчас зарабатывают в соцсети миллионы. Компания дает инструменты для набора аудитории, такие как таргетированная реклама, reels и т. д. Она не замыкает создателей на себе, разрешая добавлять ссылки в профиль и сторис.
Для аудитории компания создает новые форматы типа reels (аналог формата TikTok, тоже конструктивная платформа), шопинг-теги и «умную» ленту.
Спрос на рекламу превышает предложение, а головная компания делает все, чтобы заработать на своей дойной корове. Однако пока соцсеть является эффективной конструктивной платформой для бизнеса и развлечений.
Приведу другой пример: Google Merchant – сервис сравнения цен от компании Google, который довольно эффективно работает в России.
Он не замыкает клиентов на себе (по крайней мере, на момент написания книги) и после выбора товара в каталоге разрешает переходить на сайт рекламодателя. При этом у последнего остаются все контакты пользователей, а значит, копится клиентская база.
По модели CPC компания за свои деньги получила переход покупателя на свой сайт и возможность сделать ретаргетинг, то есть показать рекламу людям, проявившим интерес к товару. В случае покупки – оказать восхитительный сервис, предложить бонусную программу, чтобы клиент и не думал уходить к другой компании.
Google Merchant важно, чтобы обе аудитории развивались как на площадке, так и вне ее.
Выбирать вам
В этой главе я поделился своей теорией конструктивных и деструктивных платформ, опирающейся на факты из жизни российских и иностранных компаний и не претендующей на истину в последней инстанции. Участвовать в развитии чужих маркетплейсов или пойти другим путем – выбирать вам.
Дальше я буду говорить как раз о другой бизнес-модели и зарождающемся рынке онлайн-шопинга.
• маркетплейсы – это платформенный бизнес;
• он бывает деструктивным и конструктивным;
• деструктивные платформенные бизнесы («Яндекс.Такси», «Яндекс.Еда», «Яндекс.Маркет») могут существовать, только уничтожая одну или обе (и более) аудитории, участвующие в бизнесе;
• конструктивный платформенный бизнес развивает аудитории;
• ТikTok и другие визуальные соцсети – пример конструктивного платформенного бизнеса.
глава 4
Эффективное мышление бизнесмена
Прежде чем мы перейдем к главам о том, как подвинуть гигантов, я хочу сказать пару слов о превратностях мышления и о том, кто, с моей точки зрения, будет успешен в новой экономике.
Эффективный бизнес начинается с мышления предпринимателя. Конечно, можно ходить на тематические конференции, читать специальные книги, нанимать консультантов, но ваше дело как было в болоте, так и сидит в нем.
А можно ли подвинуть гигантов с экосистемой, миллиардными бюджетами и лучшими умами в составе сотрудников компании по какой-то пошаговой инструкции? Вполне вероятно. Если будете думать, как хакер, тогда вы сделаете невозможное. Кто-то начнет получать сверхприбыли, а кто-то и сам станет гигантом. В основе такого будущего вашего бизнеса лежит принцип «думай, как хакер».
19
*Социальные сети Facebook и Instagram запрещены на территории Российской Федерации на основании осуществления экстремистской деятельности.