Я думаю, что Майк Макдермент, СЕО[15] и сооснователь бизнеса по подписке FreshBooks.com, еще в 2014 году, говоря о модели работы по подписке, отлично сформулировал важную мысль: «Это же лучшая бизнес-модель в мире… она дает больше предсказуемости для планирования и позволяет вам, предпринимателю, спокойнее спать по ночам».
В этой главе я объясню, почему вам стоит подумать о внедрении подписки в своем бизнесе независимо от его размера и того, в какой отрасли вы работаете. Ниже приведены восемь основных причин, по которым подписчики гораздо лучше обычных клиентов.
Если вы похожи на большинство владельцев бизнеса, ваш основной актив – не дом и не портфель акций. Ваше благосостояние зависит от стоимости компании и того, как ее оценивают потенциальные покупатели. Давайте разберемся, как компания оценивается без абонентской подписки.
Согласно моему опыту, чаще всего малый и средний бизнес оценивают на основе дисконтированного денежного потока. Данный метод позволяет сделать прогноз о размере будущей прибыли и дисконтировать ее в настоящее, чтобы понять ее ценность для инвестора с учетом сегодняшней стоимости денег. Звучит слишком теоретически, но, если задуматься, вы наверняка уже применяли такой подход, просто не знали об этом. К примеру, сколько бы вы сейчас инвестировали в актив, который, по вашим расчетам, может через год стоить 100 долларов? Скорее всего, вы дисконтируете 100 долларов с учетом ожидаемого вами возврата на эту инвестицию. Если вы планируете зарабатывать на инвестиции 7 процентов в год, то будете готовы заплатить сегодня 93,46 доллара (100 долларов делим на 1,07) в расчете получить через 12 месяцев 100 долларов.
Если оценивать компанию по методу дисконтирования денежного потока, то получается, что чем большую прибыль покупатель ожидает получить от нее в будущем, тем больше он готов заплатить за нее сейчас.
Таким образом, вы можете влиять на два основных фактора, позволяющих повысить стоимость компании: величину прибыли в будущем и достоверность этой оценки.
В SellabilityScore.com мы каждый день сталкиваемся с воздействием данного метода оценки. С 2012 года мы собираем сведения о предложениях о покупке, сделанных владельцам бизнеса, которые согласились заполнить наш опросник.
За этот период компании с доходом не менее 3 миллионов долларов получали предложение о покупке по цене, превышающей прибыль до уплаты налогов в среднем в 4,6 раза. Стало быть, обычная компания с доходом около 5 миллионов долларов и прибылью до уплаты налогов примерно 10 процентов может оцениваться потенциальным покупателем примерно в 2,3 миллиона долларов (5 000 000 × 10 % × 4,6).
Теперь давайте сравним стоимость традиционного бизнеса со стоимостью компании, работающей по подписке. Когда потенциальный покупатель видит успех такой компании, обеспечивающий стабильный денежный поток и надежную прибыль в будущем, он готов заплатить за нее гораздо больше, чем выложил бы за аналогичный бизнес, функционирующий исключительно по традиционной бизнес-модели. Насколько больше? Это во многом зависит от отрасли. В последнее время самыми дорогими считаются компании, занимающиеся разработкой программного обеспечения.
Чтобы разобраться, как оценивается такой бизнес, я поговорил с Дмитрием Бутериным, главой софтверной компании под названием Wild Apricot. Дмитрий – инициатор создания группы учредителей малых и средних компаний, работающих по бизнес-модели на основе подписки. Члены группы собираются каждый месяц, чтобы обсудить стратегии управления и развития своего бизнеса. Поскольку они часто привлекают инвестиции и постоянно общаются с инвесторами, на встречах регулярно затрагиваются вопросы оценки бизнеса. По словам Бутерина, компании-участницы в его группе оцениваются с коэффициентом в диапазоне от 24 до 60 к регулярной месячной выручке (MRR, Monthly Recurring Revenue), что составляет от 2 до 5 регулярных годовых выручек (ARR, Annual Recurring Revenue).
Я решил перепроверить справедливость этой оценки и встретился с еще одним гуру из сегмента разработки и продажи программного обеспечения по подписке, Зейном Теренсом. Теренс – партнер в Founders Investment Bank из Бирмингема, занимается продажей софтверных компаний, которые работают по бизнес-модели на основе подписки. Теренс оценивает подобный бизнес исходя из его принадлежности к одной из трех групп.
Как правило, это небольшие компании с регулярной годовой выручкой не более 5 миллионов долларов, обычно растущие со средней скоростью. Показатель отказа от подписки (отток клиентов) – 2–4 процента в месяц.