Бренды подобны людям. Оценка того или иного человека основывается на чувствах, которые он у вас вызывает. Так, например, ваше естественное влечение к другу или партнеру обусловлено подсознательными чувствами, правилами принятия решений, которые уже сделали выбор за вас. Это происходит на более глубоком уровне. За миллионы лет эволюции человеческий мозг стал запрограммирован на предпочтение таких характеристик, как высокий рост мужчины или округлые формы у женщины. И вы не можете сознательно это изменить. Именно поэтому невозможно логическими доводами убедить себя влюбиться в кого-либо при отсутствии неосознанного влечения. Никакие рассуждения не способны изменить чувства, поскольку чувства действуют раньше, независимо от логики и осознанного выбора.
Приходя в магазин, мы обнаруживаем, что покупаем одни и те же бренды от недели к неделе. Купон на скидку может убедить нас приобрести стиральный порошок All вместо привычного Tide, но, скорее всего, мы выйдем из магазина с товаром той марки, которую предпочитали всегда. Чувства не только принимают решения, но также генерируют автоматическую реакцию. Они определяют предпочтения: Crest или Colgate, Toyota или Honda, Nike или Adidas, блондин или брюнет, высокий или низкий. Наши чувства управляют предпочтением, выбором, удовлетворением и преданностью, определяя, какой товар мы возьмем с полки, с какими людьми будем общаться и чем заниматься в жизни.
Телом управляет (в буквальном смысле) подсознание. Оно контролирует все сенсорное восприятие и многочисленные функции организма, действующие легко и незаметно. В данный момент подсознание поддерживает равновесие вашего тела, управляет сердцебиением и дыханием, ростом ногтей и волос, обновлением клеток организма, удалением вредных веществ из крови. Оно непрерывно следит не только за внутренним состоянием, но и за тем, что происходит вокруг, готовое предупредить о потенциальных опасностях или благоприятных возможностях, таких как хищники, источники пищи или подходящие партнеры для продолжения рода[24].
Главной целью подсознания является самосохранение – выживание и воспроизведение наших генов и нас самих. Это обиталище врожденных инстинктов и приобретенных навыков (повторяющегося поведения), к которому относится верность товару или бренду.
Представьте подсознание как громадное хранилище всего прошлого опыта и усвоенных уроков, а также инстинктов, переданных нам далекими предками посредством закодированной в ДНК информации. Большая часть хранящихся там воспоминаний относится к имплицитной памяти, поскольку мы в состоянии явно их вспомнить – например, детское ощущение от вкуса холодной колы в жаркий день. Во всех поведенческих реакциях мы автоматически, зачастую не отдавая себе в этом отчета, опираемся на усвоенные, глубоко личные ощущения. Другими словами, в любой момент времени мы живем не только в настоящем. Мы по большей части бессознательно обращаемся к прошлому, чтобы предсказать, что произойдет в будущем.
В отличие от активного сознания, которые мыслит линейно, сосредоточиваясь на одной задаче, фактах и логических рассуждениях, подсознание является холистическим, высокочувствительным и мультисенсорным. Для него характерны многозадачность и одновременная обработка нескольких уровней информации. Так, например, активное сознание слышит слова, слетающие с чьих-то губ, а подсознание учитывает подтекст, надежность и компетентность говорящего, соответствие слов делам и поведению, а также вызванные присутствием этого человека ощущения и ассоциации, суждения и реакцию других людей.
Подсознание реагирует на контекст и структуру сообщения, а не просто на содержание, обращая внимание на то, как подается информация, а не только на слова. Как однажды сказал один из выдающихся мастеров рекламы Билл Бернбах, «говорить – не значит продавать»[25]. По этой причине наилучший способ добраться до подсознания – встроить сообщение в структурные элементы, которые воздействуют на чувства и требуют внутреннего, личного и расходящегося с общепринятым мнением толкования. Именно для этого мы используем занимательные истории, стихи, шутки, изображения, символы, характеры, роли и метафоры. Они существенно обогащают маркетинговые инструменты, эффективно обходя критический анализ, чтобы пробудить чувства, которые воздействуют на душу и сердце. Они обращаются к спрятанному в глубине и могущественному подсознанию, к человеку за ширмой, на которого мы обычно не обращаем внимания.
24
25