Эти механизмы также могут определять выбор бренда или товара. Например, движение «зеленых» может в значительной степени объясняться аналогичной, приобретенной в результате эволюции тенденцией, которую специалисты по эволюционной психологии называют «конкурентным альтруизмом». Эта предрасположенность к кооперативному, полезному для общества поведению (например, филантропия, покупка автомобиля Prius или установка энергосберегающих ламп) помогает завоевать высокую репутацию среди представителей своего круга. Исследования показали, что альтруисты с большей вероятностью добиваются высокого положения в обществе. Особенно те, кто демонстрирует свой альтруизм публично[71].
Вместо того чтобы сосредоточиваться на эфемерных культурных проявлениях и тенденциях товарных категорий, то есть на поведении потребителей, необходимо сначала сделать шаг назад и понять эти общечеловеческие ценности. Каковы неизменные тенденции всей человеческой жизни, а не только жизненных циклов товаров и рыночных категорий? Как эти тенденции распространяются на разные культуры и всю историю нашего вида? И как они сегодня влияют на наш выбор? Как нам использовать это понимание, чтобы в полной мере задействовать древние инстинкты и сформировавшийся в результате эволюции разум для создания сильных брендов?
Бренды, которые обращаются к фундаментальным характеристикам человека, могут достичь заметного успеха и занять ведущее положение на рынке. В 1980-е годы компания AT&T, несмотря на монопольное положение и прочные позиции на рынке телекоммуникаций, проложила путь к сердцам американцев при помощи рекламной кампании «Протяни руку и прикоснись к любому». Усилия были направлены на формирование образа гигантской компании, которая не просто переключает телефонные звонки, но и обращается к врожденной общественной природе человека и глубоко укоренившейся потребности в общении. А вот другой, недавний пример. В 2010 году журнал Adweek объявил лучшей рекламной кампанией первого десятилетия нового века «Получи Mac» (Get a Mac)[72]. Эта продолжительная серия из 66 телевизионных рекламных роликов помогла Apple к 2012 году стать самым дорогим брендом в мире[73].
Компания Apple, в прошлом нишевый игрок на рынке, ориентирующаяся на творческие личности, добилась успеха посредством территориальности и формирования коалиций из нестандартно мыслящих и отвергающих статус-кво людей, сформировав эксклюзивное сообщество независимо мыслящих индивидов, которые гордятся своей исключительностью. По всей видимости, бренд попал в мейнстрим, обращаясь к универсальной человеческой потребности в социальном статусе и персонифицировав Apple перед лицом конкурентов. С кем вы предпочтете провести время: с приятным и остроумным всезнайкой Mac или неуклюжим, скучным и недалеким PC? Реклама «Получи Mac» позиционировала бренд не просто как более качественный товар с подкупающими и убедительными преимуществами над конкурентом, но и как постоянно расширяющийся клуб единомышленников.
Один мозг, несколько разумов
Два специалиста, считающиеся основателями эволюционной психологии (Леда Космидес и Джон Туби из Калифорнийского университета в Санта-Барбаре), описывают быстро развивающуюся область эволюционной психологии как «основанную на признании того, что мозг человека состоит из широкого набора функционально специализированных вычислительных устройств, сформировавшихся для решения адаптивных задач, с которыми регулярно сталкивались наши предки, охотники и собиратели. Эта универсальная архитектура, появившаяся в процессе эволюции, свойственна всем людям. Обычный человек обладает характерным набором предпочтений, мотивов и специализированных систем интерпретации – программ, выполняющихся независимо от внешнего культурного разнообразия, структура которых содержит точное определение человеческой природы»[74]. В 2011 году специалист по эволюционной психологии Роберт Курцбан в данном мне интервью объяснял, что человеческий мозг похож на смартфон, куда загружены разнообразные узкоспециализированные приложения, выполняющиеся одновременно, зачастую неосознанно, и иногда вступающие в конфликт друг с другом. Эти мыслительные приложения побуждают нас искать пищу, добиваться высокого социального статуса, сохранять здоровье, избегать хищников, быть честным или обманывать людей[75].
71
72
73
Apple is «World’s Most Valuable Brand» // Mac News. URL: http://www.macnews.com/2012/03/19/apple-worlds-most-valuable-brand (22.05.2012).
74
75