Игнорируя универсальные мыслительные программы, мы пропускаем самые главные пути к пониманию и изменению поведения. У всех нас общая биология, или «сформировавшаяся в процессе эволюции архитектура мозга». Как отмечает антрополог Куртис Марин, «генетический анализ показывает, что все мы произошли от небольшой группы, состоящей приблизительно из 600 половозрелых особей». Оценка количества особей и времени, когда они жили, может различаться, но сегодня не осталось сомнений, что все мы произошли от небольшой группы, обитавшей на территории Африки[76]. Звучит банально, но это правда: мы все родственники. Чем дальше в прошлое, тем ближе родство. Поэтому если мы действительно хотим точно очертить демографию нашей целевой аудитории в Соединенных Штатах, то нам, возможно, придется объединить такие подкатегории, как европейцы, латиноамериканцы, азиаты и прочие, в одну более крупную, включающую их всех категорию «афроамериканцы», поскольку все живущие в нашем мире люди родом из Африки. На самом деле существует только одна раса – раса людей.
Предпочтение товара как результат эволюции
Вы когда-нибудь задумывались, почему мы любим есть и получаем от еды такое удовольствие? Пища наряду с кислородом является главным ресурсом для поддержания жизни, но мы не любим воздух так, как пищу, и не жаждем его. Ценность пищи заключается не только в ее необходимости, но и в том, что на протяжении почти всей человеческой истории добывать ее было трудно. Воздуха же у нас сколько угодно, и он есть везде[77]. Эти обстоятельства образуют основу для эмоциональных желаний. Мы хотим то, что для нас важно и чего не хватает. Это объясняет, почему суть любой удачной стратегии продвижения бренда – значимость плюс уникальность, или, другими словами, мотивация плюс дифференциация.
Движимые потребностью, сформировавшейся в результате эволюции, мы подвержены влиянию желаний и врожденных предпочтений. Так, например, в далеком прошлом люди, которые были мотивированы к поискам пищи эмоциональным желанием, получали преимущество над теми, кто не был склонен переносить трудности, связанные с приобретением этого жизненно важного ресурса. У таких индивидуумов повышались шансы выжить и передать свою любовь к еде детям. Эта тенденция усиливалась от поколения к поколению. Поэтому неудивительно, что сегодня мы все еще думаем о «потребности» в пище, хотя чаще всего мы просто «хотим» есть.
В 2010 году продажи гигантской сети McDonald’s в Соединенных Штатах составили 32 млрд долл.[78]. Невероятный успех индустрии быстрого питания обусловлен не только маркетинговым искусством таких крупных рекламодателей, как McDonald’s Corp. Большая часть блюд, предлагаемых в этих ресторанах, соответствует нашим врожденным предпочтениям, сформировавшимся в процессе эволюции. Как выразился один из основателей эволюционной психологии, Дэвид Басс, «у нас не появились специальные гены для McDonald’s, но пища, которую мы едим, отражает стратегию выживания, доставшуюся нам от предков и сохраняющуюся сегодня»[79].
Эти вкусовые предпочтения составляют продукты, богатые жирами и солью, поскольку в далеком прошлом именно эти вещества были чрезвычайно важны для выживания. Ежедневные занятия древнего человека включали добычу воды и пищи, общение с соплеменниками, защиту от хищников, поддержание жилища и одежды. Все это приводило к существенным затратам энергии. Ежедневные обязанности, связанные с длительными переходами по пересеченной и опасной местности, требовали сахара и жиров для удовлетворения потребностей тела и мозга. По сравнению с другими животными приматы, и особенно человек, обладают более развитой нервной системой, для работы которой необходима глюкоза, одна из разновидностей сахара. Когнитивные возможности у нас выше, однако их требуется поддерживать. Мозг весит около 3 фунтов, что составляет всего 2 % от массы тела, но он потребляет 20 % энергии, расходуемой организмом[80]. Вот почему большая часть наших действий носит неосознанный характер. Наш мозг ленится и ищет короткие пути в стремлении сэкономить энергию.
Аналогичным образом наша любовь к соли объясняется вкусами предков. Входящий в состав соли натрий всегда был важным элементом в поддержании здоровья клеток (особенно мышечных и нервных), однако в эпоху плейстоцена наблюдался его недостаток, поскольку ливни вымывали соль из почвы, и она попадала в океан. Растения не могут извлекать соль из почвы, человек приспособился и стал питаться животными – именно поэтому любовь к мясу и соли передалась нам от далеких предков, охотников и собирателей[81].
77
78
Biggest Fast Food Companies in Industry by Rank // QSR Magazine. 2011. URL: http://www.qsrmagazine.com/reports/top-50-sorted-rank (24.05.2012).
79
80
81
MacNeill Allan. The Modern Scholar: Evolutionary Psychology: The Science of Human Nature. Maryland: Recorded Books, 2010.