Индивидуумы с более высокой мотивацией поиска сахара, жиров и соли имели больше шансов выжить и передать свои предпочтения детям. С тех пор сменилась не одна тысяча поколений, а мы по-прежнему любим сладкую, соленую и жирную пищу, хотя теперь она уже не является дефицитом и не так важна для поддержания организма, а в некоторых отношениях – даже вредна, поскольку способствует развитию таких заболеваний, как диабет и сердечно-сосудистые болезни. Тем не менее мы все еще до такой степени связаны с образом мыслей охотников и собирателей, что разделяем эти вкусовые предпочтения, даже если любовь к нездоровой еде сулит неприятности. Адаптивная функция превратилась в опасную для жизни, однако наши инстинкты по-прежнему сильнее разума.
Подобного рода маркетинговый успех мы наблюдаем постоянно, хотя результат иногда получается плачевным. Оригинальная, но несколько сомнительная рекламная кампания McDonald’s под лозунгом Supersize me («Двойная порция») может служить ярким примером использования человеческого инстинкта для повышения рыночной стоимости. Данная тактика продаж была основана на сформировавшемся в процессе эволюции правиле принятия решений: необходимо потреблять жиры, сахар и соль при первой же возможности, где угодно и когда угодно. Этот метод особенно эффективен в условиях ограниченного и конкурентного доступа к ресурсам. Рассудок убеждает нас, что в ресурсах недостатка нет, но инстинкты напоминают, что в противном случае мы рискуем остаться без жизненно важных питательных веществ, возвращая к тем временам, когда в поисках пищи требовалось проходить до 12 миль в день[82]. Сегодня не нужно никаких усилий, чтобы подъехать на автомобиле к кафе быстрого питания, имея в кармане несколько долларов. Наша жизнь изменилась, а вкусовые предпочтения остались прежними. Связи в мозгу, формировавшиеся для решения задач, с которыми сталкивались наши предки, у современного человека приводят к негативным результатам.
Наша склонность к излишествам не ограничивается ресторанами быстрого питания. Самый известный слоган в рекламе картофельных чипсов компании Lay’s – Betcha can’t eat just one («Держу пари, одним дело не ограничится») – помог бренду добиться успеха в международном масштабе. Вкусные закуски Lay’s богаты жирами и солью, и удачный слоган привел к резкому повышению продаж еще и потому, что он базировался на одной из древнейших человеческих истин.
Подавить биологические импульсы и отказаться от запрограммированного поведения – гораздо легче сказать, чем сделать. Указание числа калорий в меню становится общепринятой практикой, однако известно, что одна лишь информация о калорийности продукта не приводит к снижению его потребления. В исследовании, проведенном в штате Вашингтон, отслеживались покупки в сети ресторанов быстрого питания в течение года после того, как в меню напротив каждого блюда появилась информация о содержащихся в нем калориях. Выяснилось, что эта информация никак не влияет на уровень продаж. В Нью-Йорке, первом крупном городе, где в меню появилась информация о калорийности, результаты оказались неоднозначными. Когда клиентов спрашивали, считают ли они, что сведения о калориях влияют на их выбор, подавляющее большинство (88 % опрошенных) заявили, что в результате покупают меньшее количество калорий. Но когда оценивалось реальное поведение людей путем сравнения уровня покупки тех или иных блюд до и после появления в меню информации о калорийности, никакой разницы не обнаружилось. Стремление к излишествам оказалось сильнее благих намерений[83].
Рекламодатели должны понимать эти спусковые механизмы, а клиенты – распознавать их и сопротивляться им, хотя в данном случае эволюция сдала все козыри рекламодателю. Если вы обнаружите, что собираетесь купить большой стакан газированного напитка 7-Eleven или заказать тройной воппер в Burger King, сделайте секундную паузу, чтобы появилась возможность осознать действенность маркетинговых приемов, опирающихся не только на жажду или голод, но и на маленькую биологическую штучку, которая сидит в вашем мозгу и управляет поведением. Аналогичным образом рекламодатели только через сознательное понимание могут постичь силу и инстинктивную природу этих побуждений, а также их реальное влияние на рыночную экономику.