Большинство идей, изложенных в книге, принадлежат не мне. Они родились в умах самых известных в мире бихевиористов. Мой вклад состоит в связи их с практикой, а также в объяснении, как эти идеи проявляются в нашей культуре, на рынке и в экономике. Многие маркетологи до сих пор не знакомы с достижениями науки о поведении, и именно поэтому я счел важным познакомить с этими истинами мир маркетинга и рекламы. Эти знания оказывают революционное воздействие на управление бизнесом в эпоху бурного экономического развития.
Сегодня на маркетинг тратятся громадные суммы, однако ситуация, которую сто лет назад описывал бизнесмен Джон Уонамейкер, открывший первые универмаги, нисколько не изменилась. Ему принадлежат следующие слова: «Половина моего рекламного бюджета тратится впустую. Беда в том, что я не знаю, какая это половина»[1].
В 2010 году мировой бизнес потратил 32,2 млрд долл. на маркетинговые исследования, в том числе количественные и качественные, с привлечением фокус-групп, зачастую обращаясь к потребителям с просьбой раскрыть мотивы, о которых те сами не знают[2].
Огромные расходы на рекламу не приносят результата, поскольку ответы людей в разнообразных исследованиях и фокус-группах не позволяют с уверенностью предсказать, как они будут вести себя в реальном мире. Неудивительно, что лишь два из десяти продуктов, выводимых на рынок США, имеют успех[3].
Когнитивистика доказывает, что люди принимают решения иррационально, восприятие иллюзорно, а наш разум создан для самообмана. Как существа, гордящиеся честностью, хладнокровием, объективностью и обладающие такой уникальной чертой, как свобода воли, мы с трудом принимаем эти знания и не умеем их применять.
Дело в том, что люди часто живут на автопилоте и даже не осознают этого. Сократ советовал «познать себя», но до сих пор величайший парадокс человеческого разума состоит в том, что он совсем себя не знает. Один из ведущих нейропсихологов, Крис Фритт, пишет: «Мозг устроен таким образом, что большая часть работы, которую он проделывает, спрятана от нас. Около 90 % работы мозга вообще не осознается»[4]. А специалист по маркетингу, профессор Джеральд Залтман, считает, что «95 % мышления человека происходит в подсознании»[5].
Как потребители, мы делаем выбор, не осознавая, на чем он основан, а как маркетологи – продаем и брендируем продукты, не понимая, как правильно связать их с людьми. Мы все играем в игру, сами того не подозревая. Пришло время отказаться от старого сценария. Необходимо раскрыть глубины, кроющиеся за нашим поведением, и выяснить, как основные инстинкты, чувства, внутренние склонности и неосознанные привычки можно использовать для того, чтобы наилучшим образом связать бренды с людьми.
Эта книга посвящена человеческим аспектам бизнеса. Многие потребители видят в маркетинге еще один способ отъема денег, а не попытку достучаться до человека и удовлетворить его потребности. И у них есть все основания так думать. Если вы намерены манипулировать сознанием людей, не стоит читать эту книгу. Сегодня люди слишком грамотны, циничны и уверены в себе, чтобы стать жертвой безответственного манипулирования глубоко личной и самой важной частью процесса принятия решений. Возможно, они и не осознают все свои желания, однако прекрасно распознают намерения компаний, пытающихся продать им те или иные товары.
Успешными становятся такой бизнес и бренды, которые создают реальную ценность. Лучше понимая истинные мотивы наших решений и поведение игроков по обе стороны барьера, разделяющего продавцов и покупателей, мы будем способствовать этому символическому обмену, создавая как мощные бренды, так и удовлетворенных потребителей, подталкивая промышленность к переменам к лучшему, поддерживая конкуренцию, которая является основой развития на свободных рынках.
Часть первая
Наука о скрытых мотивах поведения
1
Миф маркетинга
Рациональный ум – это верный слуга, а интуитивный ум – священный дар. Мы создали общество, которое чтит слугу и забыло о даре.
2
Global Market Research 2011. An ESOMAR Industry Report in cooperation with KPMG Advisory. Amsterdam: ESOMAR, 2011.
3
4
5