В 2008 году серьезные свидетельства в поддержку теории о роли подсознания в принятии решений появились в результате эксперимента, проведенного группой немецких ученых во главе с Джоном-Диланом Хайнсом из Института человеческой когнитологии и науки о мозге Общества Макса Планка. По результатам сканирования мозга исследователи предсказывали, какое решение примет участник эксперимента, за семь секунд до того, как он делал сознательный выбор. В статье, опубликованной в журнале Nature Neuroscience 13 апреля 2008 года, сообщалось: «Многие процессы в мозгу протекают автоматически, без участия сознания. Это защищает мозг от перегрузки простыми, рутинными задачами. Но мы склонны были предполагать, что решения всегда принимаются человеком осознанно. Последние полученные нами данные ставят это под сомнение».
Эксперимент представлял собой простой выбор: нажать кнопку правой рукой или левой. Участники могли принимать решение в любой момент времени, но должны были мысленно его зафиксировать. Наблюдая карту активности мозга, исследователи могли предсказать выбор испытуемого еще до того, как он сам его осознал. «Ваши решения тщательно подготавливаются деятельностью мозга. К тому времени как в процесс вступает сознание, большая часть работы уже сделана», – говорит Хайнс[12].
Это беспрецедентное предвидение свободного выбора ставит ряд серьезных вопросов о природе свободы воли и сознательного выбора. На протяжении нескольких десятилетий маркетологи обращались к себе самим, а не к реальным желаниям и мотивациям потребителей. Они обосновывали эффективность ошибочных маркетинговых инструментов, направленных на неверную цель и не ту часть разума. Это не их вина. Они не осознают собственного решения.
Представьте разум человека в виде айсберга. Нам видна лишь верхушка, или «сознательное», тогда как большая часть (бессознательное) скрыта от нашего восприятия. Большинство мыслей, убеждений и даже решений человека являются неосознанными. Маркетологи должны смотреть глубже и понимать истинную природу причин нашего поведения. К счастью, в настоящее время наука стремительно погружается в эти глубины и, в свою очередь, раскрывает тайны, которые были долго скрыты от нас. Именно под поверхностью прячется наше интуитивное, эмоциональное и неосознанное мышление. Эта часть разума управляет почти всем поведением людей.
Альберт Эйнштейн однажды сказал: «Воображение важнее знания». Он понимал могущество и важность подсознания и создал свою теорию относительности, представив путешествие на луче света. Нейропсихологический метод под названием «диссоциация» позволяет взглянуть на проблему как бы снаружи. Эйнштейн высоко ценил «тайну», говорил, что «она источник всякого подлинного искусства и науки». Вероятно, он предвидел современную революцию в нейробиологии!
Величайшим даром Эйнштейна была способность «перепрыгнуть» через границы воображения и создать то, чего не могли видеть другие при помощи объединения осознанного, логического мышления с подсознательным, интуитивным озарением. Он жил не только над поверхностью айсберга, но и в той части, которая не видна глазу, позволяя интуиции направлять его исследования и теории. Охватывая весь айсберг, мы также можем революционизировать свое понимание того, как ведут себя рынки.
Измерить неосознаваемое
В настоящее время в языке, инструментах и системах показателей, которыми пользуются участники рынка, можно найти свидетельства того, что Эйнштейн называл «забытым даром интуиции».
Один из главных парадоксов заключается в том, что «узнаваемость» всегда была «золотым стандартом» для проведения и оценки рекламной кампании и успешности бренда. Участники рынка тратили непропорционально большую долю бюджета исследований на оценку бренда, рекламы и осведомленности о товаре. Однако количественные испытания рекламного текста, проверка концепции, изучение результатов рекламной кампании, которые составляют основу этих оценочных исследований, являются весьма поверхностными. Они не распознают и не объясняют глубинные подсознательные причины, которые зачастую ускользают от нашего понимания. Одним из тех, кто не верил в изучение потребителей, был Стив Джобс. Однажды кто-то из репортеров спросил его, какие маркетинговые исследования были проведены перед запуском iPad. Джобс ответил в своей саркастической манере: «Никакие. Потребители не должны знать, что они хотят». По некоторым оценкам, iPad станет примером самого успешного выведения товара на рынок[13].
12
13