С подозрением относясь ко всему новому, «персона» опасается неизвестных, обезличенных наблюдателей за полупрозрачным зеркалом. Мне вспоминается один разговор с претендентом на субстандартный ипотечный кредит в Лос-Анджелесе, когда я пытался выяснить, что он думает о заимодателе. Мой собеседник был убежден, что его банк втайне организовал это интервью, являющееся частью процесса одобрения кредита. Нет нужды говорить, что преодолеть его параноидальные защитные барьеры было практически невозможно. Несмотря на мои неоднократные заверения в обратном, он не отступал от выгодного для себя образа ответственного заемщика. Честно говоря, я его не виню. Что важнее: получить одобрение ипотеки или высказать свое мнение о назойливой рекламе или почтовом спаме?
Если люди стараются казаться не такими, какие они на самом деле, и верят в собственную ложь, значит, мы должны найти способ проникнуть глубже, достучаться до их настоящей личности. Как говорил Карл Юнг, «в каждом из нас есть другой человек, которого мы не знаем»[21]. Юнг использовал термин «внутреннее я» для описания всей психики человека, включающей глубокие, неосознанные желания и намерения, то есть «реальной личности». Именно «я» и его тайные намерения являются той областью, которая открывает новые возможности для участников рынка.
Ограниченность традиционных инструментов маркетинга
В ярко освещенной комнате сидит группа людей. Флуоресцентные лампы под потолком считаются более подходящими для помещения, где проводится анкетирование. Люди беспокойно ерзают на стульях, не зная, какие вопросы им будут задавать, и явно волнуясь по поводу «правильности» ответов. Один нервно барабанит пальцами по столу в конференц-зале, и этот звук ловят небрежно спрятанные микрофоны. Камеры записывают происходящее через полупрозрачные зеркала, которые отделяют присутствующих от тайных наблюдателей. Вся группа смотрит, как из соседней комнаты выходит человек и передает подозрительную записку модератору, который только что присоединился с ним. На заднем плане виднеется гигантское полупрозрачное зеркало. Участники фокус-группы смеются и нервно переговариваются, а когда начинается обсуждение, не всегда смотрят в глаза друг другу. Обстановка практически требует от человека показать неаутентичную «персону» и спрятать «настоящую личность» от поверхностного действа, участником которого он стал.
Разумно ли ожидать более глубокой, эмоциональной и личной реакции в такой неестественной, похожей на больничную обстановке? Если потребители способны обманывать сами себя, разве не могут они с такой же легкостью лгать модераторам фокус-групп? Разумеется, могут. Вот почему мы должны понимать «горы» их лжи.
За зеркалом в соседней комнате наблюдатели стучат по клавишам, словно на соревнованиях по стенографированию, записывая данные, которые подтверждают их собственные предрассудки и склонность находить подтверждение своим идеям. В течение нескольких часов обсуждения, высказывая зачастую противоречивые мнения, они обращают внимание на слова, игнорируя контекст, то есть тот аспект коммуникации, который определяет смысл. Ответы можно найти не в самих словах, а в том, как они произносятся и о чем сказано не было. Необходимо сосредоточиваться не на словах, а на том, что говорит «внутреннее я»: на языке тела, лингвистических особенностях и оговорках, смене интонации, мимике и странностях в поведении, которые часто опровергают сознательно формируемое впечатление.
Как ни парадоксально, качественный анализ – это единственный метод, позволяющий исследовать то, что происходит на глубине. Возможность посмотреть в глаза потребителю, а также наблюдать язык тела – вот явное преимущество качественного анализа по сравнению с более широким по охвату количественным, когда исследование проводится по телефону или интернету. Цель исследования – не в том, чтобы выяснить, предпочитает ли потребитель кока-колу или какую-то рекламу, а в наблюдении и анализе реакции на предложенный выбор.
Но это возможно лишь при высококвалифицированном модераторе, умеющем различать нюансы языка тела и владеющем искусством субкоммуникации. Подобно психологу или врачу (квалифицированному, каких немного), модератор должен не принимать слова человека за чистую монету, а искать, что за ними кроется. Такие специалисты знают и понимают членов группы лучше их самих. Эти модераторы ищут скрытый за словами смысл. Действительно первоклассные модераторы встречаются редко, но им иногда удается проводить качественный анализ не благодаря структуре фокус-группы, а вопреки ей.