Мы понимаем: обозначить эти запросы не так и просто. Но предлагаемый подход дает все возможности для этого. В жизни каждого конкретного человека встречаются различные ситуации, в соответствии с которыми он как-то действует. Но восприятие, реакция даже на одни и те же ситуации, способы действия у разных людей различаются. Поэтому ситуативная модель – обобщенная модель, включающая в себя весь спектр проявлений конкретных жизненных ситуаций представителей целевой аудитории. Эта модель перекрывает все возможные запросы целевой аудитории в целом, а значит, и конкретного человека в частности.
Продукт, ориентированный на конкретную ситуативную модель, своим существованием подразумевает, что он наилучшим образом способствует реализации мотива потребителя или мотивов, если их несколько, в данной ситуации потребления. Так мы приходим к тому, что нам нет смысла вообще исследовать мотивы на рынках, которые существуют уже несколько лет. Если потребитель как-то действует, значит, мотивы есть, и они движут человеком. Нам же важно не то, что потребитель в принципе что-то хочет и что-то делает, а как именно он хочет это делать. То есть нам необходимо выделить конкретную ситуацию и создать продукт, предназначенный именно для этой ситуации. Оперируя категориями маркетинга, сформулируем это следующим образом: необходимо выделение ситуативной модели и оптимизация продукта под запросы представителя целевой группы, применимые к этой модели.
И соблюдение этого принципа мы видим на всех без исключениях рынках. Именно по такой схеме совершенствовалось товарное предложение в одежде (для спорта, отдыха, праздника, прогулок, работы), электронике («модный» телефон, «пафосный» аппарат, коммуникатор для работы в Интернете, «бронебойный» для активного образа жизни, с медиаплеером для музыки и видео) и на прочих рынках. Этот процесс был интуитивным – предприниматели улавливали неозвученные запросы покупателей и предоставляли им то, что они хотели. Именно так появлялись все новые продукты, акцентированные для использования не вообще, в рамках очень крупной ситуативной модели, а для моделей более узконаправленных, сконцентрированных.
Имеется целый ряд сильных брендов, ставших таковыми исключительно благодаря тому, что они не говорили ни о чем, кроме того, что они являются идеальным решением в конкретной ситуации. Fairy, Ariel, Vanish – за счет массированной рекламы потребитель составил себе достаточно примитивный стереотип – «это есть наилучшее средство для мытья посуды, стиральный порошок или пятновыводитель». То есть эти продукты стали для покупателя максимально подходящими для действия в рамках достаточно узких ситуативных моделей – мытья посуды, стирки и удаления пятен. За счет этого и пришел успех. И никакими «эмоциональными» воззваниями или имиджем этих игроков не выбить из тех ниш, в которых они обосновались. Только превзойдя рекламным бюджетом, который позволит один примитивный стереотип заменить другим.
Когда мы сталкиваемся с более широкими ситуативными моделями, то принципы не меняются. Меняется лишь понимание того, что именно покупает потребитель. Ведь до этой книги ситуативные модели в маркетинге не применялись.[1]
Отсюда и преобладающая бездарность рекламы услуг. В частности, в сфере розницы. Когда неясно, что именно покупает человек, выбирая продукт, который ориентирован на достаточно обширную ситуативную модель (например, супермаркет), то и заявить что-то внятное даже случайно невозможно. Но общий принцип сохраняется. По сути, мы описали тот процесс, который уже давно имеет место быть на рынках. Но этот процесс управлялся исключительно интуицией предпринимателей. Мы же пытаемся его алгоритмизировать. Зачем? Чуть позже вы увидите, как это можно применять в сфере розничной торговли. И как это может помочь в ведении бизнеса.
Ситуативная модель – сугубо рациональное понятие. Потребителю нужно стирать одежду – это повторяющаяся ситуативная модель. И какие ему могут быть нужны еще причины, кроме той, что продукт является наилучшим способом действия в рамках ситуативной модели, то есть для стирки одежды? Не стоит придумывать что-то особое – это есть основная причина. На многих, очень многих рынках критерии выбора потребителя пока что не выходят за пределы рационального. Сотовая связь, услуги страхования, средства по уходу за домом, мясные и молочные продукты, автозапчасти, строительные материалы – все эти продукты опираются в основном на рациональную составляющую. А какой еще может быть критерий при выборе растительного масла, стирального порошка или клея для обоев? Впрочем, существуют и точки зрения, которые говорят о неких загадочных эмоциональных причинах, но, на наш взгляд, рассматривать подобные глупости не имеет смысла. Мы ведь не зря говорили о технологичном брендинге, а технология подразумевает в первую очередь логику и понимание, а не выдумывание того, чего нет.
1
Термин «ситуативный маркетинг» существует достаточно давно, но он рассматривает только некоторые важные события, то есть является, по сути, маркетингом событийным, а не ситуационным.