Четвертый принцип: чем уже фокус, тем прибыльнее инновации
Когда Готфрид сделал ставку на кирпичик, он отказался от производства игрушек из дерева. Решение о прекращении выпуска изделий, на долю которых приходилось 90 процентов ассортимента компании, не могло быть простым. Но Готфрид считал, что чрезмерное обилие вариантов может помешать созданию новой игровой концепции и количество не всегда означает качество. Направление ограниченных ресурсов компании на что-то одно, а именно на пластиковый кирпичик, обещало вылиться в появление все большего числа новых и прибыльных продуктов. Отказавшись от проектирования деревянных игрушек, дизайнеры с удвоенной энергией взялись за изучение новых возможностей использования кирпичика.
Идея о том, что компания должна сосредоточить свои ресурсы на одном основном виде деятельности, противоречит популярным представлениям об инновациях, согласно которым талантливые сотрудники могут иметь широкое поле для творчества и исследовать «голубой океан» никем не охваченных рынков, создавая «подрывные» технологии (к этим темам мы еще вернемся). Но Готфрид обнаружил, что LEGO System обладала достаточной гибкостью для того, чтобы в очень узких границах могли поместиться множество инноваций. Для него любая дизайнерская идея была подходящей, если в ее основе лежал кирпичик, а она сама соответствовала Системе игры. В последующие годы, по мере того как дизайнеры совершенствовали свои навыки работы с кирпичиком, они производили все больше и больше прибыльных продуктов, от кубиков DUPLO для дошкольников, хитроумных осей и балок линейки Technic для продвинутых «строителей» до программируемых деталей Mindstorms. Но все инновационные продукты появились в результате инноваций «внутри кирпичика». Четко определив границы профильного бизнеса компании, Готфрид предоставил своим дизайнерам возможность развить ряд уникальных навыков работы с кирпичиком, которые компания затем много лет эксплуатировала. «Меньше значит больше» – это принцип, о котором забывают многие фирмы и который в конце двадцатого века забыла и сама LEGO.
Сделав ставку на кирпичик, Готфрид продолжил направлять усилия компании в рамках четко определенных границ. Для достижения единообразия он ограничил число возможных форм и цветов производимых LEGO деталей[2]. Чтобы гарантировать совместимость всех наборов друг с другом, главный исполнительный директор компании лично утверждал каждый новый элемент[3]. Готфрид отвергал предложения дизайнеров куда чаще, чем принимал, строго контролируя цвета и форму кирпичика в первые двадцать лет его существования. Твердая решимость Готфрида заниматься лишь несколькими вещами, но на самом высоком уровне – работа исключительно с кирпичиком и ни с чем другим, – предвосхитила один из главных уроков другого великого изобретателя, который буквально штамповал новые продукты, – Стива Джобса, любившего повторять: «Инновации означают отказ от тысячи вещей». Знание того, что нужно вынести за скобки – даже если речь идет о действительно хороших вещах – порой способно значительно улучшить результаты вашей деятельности. Возьмем, например, универсальный строительный набор LEGO от 1977 года. Он состоял всего из нескольких десятков форм, окрашенных в семь цветов. Тем не менее невероятная простота и практичность превратили его в бестселлер.
Жесткий контроль, установленный Готфридом над ассортиментом производимых изделий, заставил дизайнеров творить внутри ограниченного набора элементов. Хотя кто-то посчитает это странным, но четкие границы помогли разработчикам сконцентрироваться на самых важных вещах, что, в свою очередь, стимулировало их творчество. Например, каталог 1975 года включал большое разнообразие игрушек, в том числе один из первых автомобилей Renault, вертолет, гоночное авто «Формулы-1», семью из трех человек (с двумя собаками), ветряную мельницу, город на Диком Западе, больницу, поезд (с цистерной, пассажирским вагоном и подвижным краном), а также железнодорожную станцию. Для изготовления всех комплектов использовался все тот же ограниченный набор форм и девять различных цветов.
2
Оригинальные цвета кирпичиков – желтый, красный и синий – LEGO позаимствовала у датского художника-модерниста Пьета Мондриана.
3
«Элемент» LEGO – это уникальная комбинация формы и цвета. Например, красный кирпичик 2 × 4 является элементом; то же самое можно сказать о желтом кирпичике 2 × 4.