Дальновидные владельцы брендов хорошо знают, как работает символика цвета: ее легко запомнить и просто «расшифровать». К тому же это едва ли не лучшее средство в борьбе за наше внимание: мы откликаемся на цвет быстрее, чем успеваем сообразить.
Узнаваемые оттенки упаковок, логотипов, вывесок вызывают конкретные ассоциации и рождают эмоции – так и тянет раскошелиться на «легенду», привязанную к цвету.
Так деликатный бирюзовый символизирует роскошь украшений Tiffany[14], изысканный пудрово-розовый указывает на Dior. Черно-желтые полоски принадлежат «Билайн», а не возмущенной таким оборотом дела осе.
Цвета и оттенки разлетаются как горячие пирожки: за травянисто-зеленый уцепились косметические компании, напирая на природную свежесть и натуральность своей продукции, изумрудный захватили ирландцы во главе со Святым Патриком, оранжевый крепко сросся с апельсиновым соком и витаминами, синий обещает надежные коммуникации в интернете или, по старинке, по почте. Розовый безраздельно принадлежит маленьким девочкам и кондитерским, а шоколадный – шоколаду.
Символическая привязка определенного оттенка к конкретным социальным явлениям, брендам или качествам товара «отнимает» его у остальных, ограничивая использование из-за прочных ассоциаций с тем, кто успел захватить его первым.
Кто еще не обзавелся собственным цветом, поторопитесь – вон, уже и радуга не принадлежит самой себе!
Символическая функция цвета – вовсе не ноу-хау нашего времени. Век от века деятельное человечество приспосабливало цвета к своим утилитарным нуждам и закрепляло за ними определенные значения.
Согласитесь, удобно, когда, приходя в мир, ты присоединяешься к игре, где правила известны и все ходы отмечены цветом. Такие обозначения помогают действовать без напряжения и ориентироваться, следуя указкам – остается лишь выучить значения цветов. В какой бы точке мира мы ни оказались, красный знак укажет на опасность, а зеленый разрешит двигаться дальше.
И все было бы хорошо, если бы красный и зеленый, как, впрочем, и другие цвета, не обладали еще парой десятков символических значений, часто взаимоисключающих.
В Древнем Риме зеленый цвет считался безвкусным, аморальным и недостойным порядочного гражданина, а сегодня во многих культурах это знак здоровья, натуральности и природной силы. Но наследие римлян продолжает влиять на умы.
«В Европе только один из шести опрошенных называет зеленый своим любимым цветом, а почти десять процентов не выносят его или считают, что он приносит несчастье. Зеленый представляется двойственным: с одной стороны, он символизирует жизнь, удачу, надежду, с другой – хаос, яд, дьявола»[15].
Противоречивая символика зеленого не уникальна – за каждым из цветов тянется двойственный шлейф. Он берет свое начало в древности, когда универсальные символы были связаны с природными явлениями и понятны любому человеку на Земле. «Белый – свет, серебро; черный – мрак, земля; красный – огонь, кровь; зеленый – природа, растения; желтый – солнце, золото; синий – небо, воздух»[16]. Основы цветового восприятия связаны с общей физиологией человеческого мозга. Прямые ассоциации рождали простые смыслы и вызывали сильные чувства. Цвет приобрел значение закодированного сообщения, не требующего перевода.
Дальше фантазия человечества разыгралась!
Ассоциации становились сложнее и тоньше, а рожденные ими символы приобретали глубину. Так, например, синий стал воплощать в себе бесконечность и бесстрастность, а белый – духовность и чистоту.
Общество взрослело, совершенствовались технологии, развивались культура и искусство – цвет связывали уже со всем подряд: казалось бы, какое отношение к желтому цвету имеют желтая пресса и желтый билет?
В ход пошли непрямые ассоциации и опыт использования цветов[17], из которых формировались национально-культурные коды. И тут разнообразие символических значений одного цвета достигло своего апогея.
«Красный цвет в США означает любовь, в Индии – жизнь, в Китае – праздник, удачу, в России – активность, борьбу, в ряде стран Латинской Америки – смерть; желтый в США – процветание, в Бразилии – отчаяние, в Индии – великолепие, в России – солнечность и разлуку, в Сирии – траур; голубой в США – веру, в Индии – правдивость, в Китае – траур; белый в США – чистоту и мир, в Европе – молодость, в Китае – подлость, опасность, в Японии – траур; зеленый в Индии – мир и надежду, в Малайзии – тропическую лихорадку»[18].
14
В некоторых случаях передача цвета ограничена возможностями печати, поэтому рекомендуем уточнять оттенки на сайтах брендов или с помощью Pantone для более точного восприятия. Pantone Tiffany 1837C.
16
Кошеренкова О.В. Символика цвета в культуре. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/simvolika-tsveta-v-kulture/viewer.
18
Пашкеева И.Ю. Цвет в рекламе с точки зрения мифологии URL: https://cyberleninka.ru/article/n/tsvet-v-reklame-s-tochki-zreniya-mifologii/viewer.