Успех Kiss не ограничивался лишь рекордными продажами записей. Группа вдохновила множество последователей и этим отличалась от любых других исполнителей. Мы называемся «Армия Kiss» и, среди прочего, берем на себя обзвон радиостанций и принуждаем диджеев играть музыку группы. Речь идет о блестящем подходе к маркетингу, который я применял в собственной работе в сфере рекламы. Впрочем, тогда я не рассматривал это как маркетинг – я видел в этом акт преданности одной из любимых групп. Я был счастлив тем, что являюсь маленькой частью огромного сообщества Kiss. В некотором роде «Армия Kiss» – первая в мире сеть влияния. Фанаты создали группу.
Kiss были первопроходцами и в области фирменных товаров, производя, казалось бы, бесконечное количество диковинного добра. Группа умудрялась шлепать свой логотип на все: от фигурок и книг с комиксами до бальзама для губ, карманных ножей, зажимов для денег, презервативов, гробов и даже банковских чеков[29]. Представьте, насколько вы должны быть преданы группе, чтобы заплатить за аренду чеком с изображением Kiss.
Как вы объясните такой уровень популярности группы, которая с музыкальной точки зрения далека от образца блестящего исполнения? Как они сумели вдохновить целую армию последователей и продать так много альбомов, даже не выпустив сингл номер один в Соединенных Штатах?[30] Все дело было в сторителлинге. Монстр с длинным языком Джина Симмонса, «Человек-кошка» барабанщика Питера Крисса, «Дитя звезд» Пола Стэнли или «Человек из космоса» Эйса Фрели – эти парни не были музыкантами. Они были демонами-психопатами из какой-то инопланетной мифологии их собственного изобретения, или, иначе говоря, персонажами захватывающей истории, которую я и миллионы других фанатов находили неотразимой. Их музыка была всего лишь средством переноса аудитории Kiss в их безумное и волнующее повествование.
До того как члены группы создали эту историю, они были обыкновенными длинноволосыми рокерами из Нью-Йорка, едва способными заполнить зрителями местный бар. Однако как только они изобрели альтернативный мир, это уже не имело значения. Фактически вы даже не обратили внимания на саму музыку, а заметили лишь историю, которую они рассказывали.
Такой глубокой, нерациональной связи с аудиторией может достичь только великий рассказчик. Вот почему истории – столь сильный инструмент для формирования взглядов людей, создания лояльности и изменения умов: они предоставляют вам доступ к той части человеческой психики, которой логическая аргументация просто не может достичь. Именно по этой причине обучение тому, как стать великим рассказчиком, – важная часть развития характера мастера убеждения.
Удивительное чувство полного погружения в историю – наподобие «как я был солдатом “Армии Kiss”» – настолько естественное человеческое ощущение, что у психологов есть для него термин: «перенос». Исследователи обнаружили, что, когда мы переносимся в историю, наш мозг по-разному обрабатывает информацию. Мы становимся менее осведомленными о реальном мире и более – о мире истории. Конечно, это и дает возможность менять наши убеждения. В некотором смысле ученые наконец-то открывают истину, которую Джин Симмонс знал еще в 1970-х.
Исследование социальных психологов Мелани С. Грин и Тимоти С. Брока предлагает убедительные доказательства силы переноса. Ученые провели несколько экспериментов: участников попросили прочитать заведомо тревожную историю. В ней девушка со старшей сестрой, Джоан, отправляется в торговый центр, и все заканчивается тем, что ее зарезал мужчина, сбежавший из психиатрической клиники. Конечно, материал ужасен. Но дело было вот в чем: чтобы эксперименты сработали, исследователям требовалась эмоционально окрашенная история. Она была разработана для передачи убеждений, хоть и неявно. Например, из повествования следует: небезопасно делать покупки в торговых центрах, пациенты психиатрических клиник нуждаются в лучшем надзоре и мир – просто дерьмо.
В ходе нескольких экспериментов Грин и Брок обнаружили: люди, которые набрали высокие баллы по уровню переноса, склонны принимать убеждения, в наибольшей степени соответствующие истории, – например, о том, что пациенты нуждаются в усиленном наблюдении. Читатели с чуть меньшим уровнем переноса также выразили положительные чувства по отношению к главным героям истории. Люди с малым уровнем переноса оказали меньше и доверия к истории, и симпатии по отношению к главным героям. Примечательно, что эти результаты не слишком зависели от того, каким образом была представлена история: как факт или вымысел[31].
29
Baird M. Top 10 Krazy Kiss Merchandise // Hit the Floor Magazine. May 14, 2014; Kiss action figures: http://www.kissar-mywarehouse.com/action_figures_and_toys/; pocket knives: https://www.budk.com/KISS-Black-Folding-Knife-in-Collectible-Tin-14990; lip balm: http://www.kissarmywarehouse.com/the-spaceman-blister-pack-lip-balm/; bank checks: https:// www.bradfordexchangechecks.com/products/1801119001-KISSand153-Personal-Check-Designs.html.
31
Green M. C., Brock T. C. The Role of Transportation in the Persuasiveness of Public Narratives // Journal of Personality and Social Psychology, 79, 2000. No. 5. P. 701–721.