Теперь представьте: вам придется убеждать других, что торговые центры небезопасны, пациенты психиатрических клиник нуждаются в большем надзоре, и при этом не использовать ничего, кроме логических аргументов. Вам нужно будет представить доказательства, будь то статистика или экспертные заключения. Придется неким образом продемонстрировать, почему ваши исследования подтверждают ваш вывод. Вы можете организовать все это в презентации Power Point с помощью линейных графиков и маркированных списков.
Предположим, вашей аудитории удастся посмотреть это слайд-шоу, не задремав. (Как человек, который провел сотни презентаций Power Point, я могу сказать – это безнадежное предположение.) Затем люди могут согласиться с вами, но есть большая вероятность того, что, опираясь на собственный опыт нахождения в торговых центрах или отделениях психиатрических больниц, они этого не сделают.
Почему? Начнем с того, что диаграммы и маркированные списки сами по себе могут вызывать сонливость. Чтобы сосредоточиться на них, нужны огромные усилия. Получается, вы сразу же просите аудиторию сделать вам одолжение, просто выслушивая вас. Это не лучший вариант начала, если ваша цель – убедить их. Данные важны, но они лишь часть уравнения.
С другой стороны, отличная история не требует большого объема работы или дисциплины, чтобы обратить на нее внимание. Она притягивает автоматически, хотите вы того или нет. Ее действительно интересно слушать – и это скорее развлечение, чем работа. И благодаря этому историю намного легче запомнить. Информация, поданная через историю, «заносится» в память в 22 раза быстрее, чем через прямые факты[32].
Когда вы убеждаете через сторителлинг, аудиторию не нужно «бить по голове» своим главным пунктом. Как показывает эксперимент Грин и Брока, в истории достаточно просто подразумевать основные моменты, а аудитория доберется до них самостоятельно – если вы даете им возможность делать это. Последнее очень важно, поскольку выводы, которые мы делаем сами, всегда будут более убедительными, чем те, которые мы вынуждены принимать. Убеждения, к которым я прихожу самостоятельно, мои и только мои. В результате я обычно не готов от них отказаться в критический момент. Вот почему, когда мне нужно донести идею до моих клиентов, коллег и сотрудников, у меня, как правило, есть история, чтобы, ориентируясь на данные, передать сообщение.
Мое рекламное агентство, Mekanism, – компания, занимающаяся продажей брендов с помощью сторителлинга. Это услуга, которую мы предоставляем нашим клиентам. Моя роль генерального директора в агентстве основана на эффективном сторителлинге.
Моя работа – продавать идеи клиентам и убеждать их, что наша работа найдет отклик в их целевой аудитории. Когда клиенты решительно настроены на плохую стратегию, я пытаюсь отговорить их от нее. Если же они не уверены, стоит ли им нанимать нас, то я объясняю, почему агентство Mekanism подходит для этой работы. В каждом случае именно от меня и моей команды зависит, расскажем ли мы историю, способную убедить клиентов.
Однако существует еще один аспект моей работы, и для него сторителлинг имеет решающее значение: мотивация моей команды и ее сплочение вокруг основных ценностей и убеждений нашего агентства. Одна из наших основных ценностей – сотрудничество. Mekanism гордится тем, что является организацией, которая заботится о талантливых людях из самых разных слоев общества и дисциплин. Однако недостаточно лишь собрать высококвалифицированных людей, закрыть глаза и надеяться на лучшее. Выполнение по-настоящему большой работы требует от этих людей искусства дополнять друг друга и возможности работать вместе без эгоцентризма, двигаться к общим целям и придерживаться общего набора убеждений.
Теперь, когда я максимально ясно излагаю эту идею, она может иметь смысл. Или может звучать как душещипательная чепуха. Все зависит от вашей точки зрения. Поэтому-то, когда мне нужно рассказать моей компании о ценности сотрудничества и командной работы, я часто обращаюсь к истории из первых дней существования Mekanism.
То был примерно первый раз, когда мы с основателем и главным директором Mekanism Томми Минсом выступали вместе. Клиентом была компания Disney. В то время Mekanism состоял из пяти или шести человек. Все сотрудники изо всех сил стремились создать компании имя. Для этого мы объединились с двумя рекламными корифеями Bay Area[33]: Винсом Энгелем и Уэйном Будером. Оба оказали огромное влияние на мою карьеру. Энгель и Будер очень хорошо общались между собой и были в ладах с Disney.
32
Aaker J. How to Use Stories to Win Over Others (video) // Lean In: https://leanin.org/education/harnessing-the-power-of-stories; Delistraty C. C. The Psychological Comforts of Storytelling // The Atlantic. November 2, 2014.