Для молодой, голодной, все еще зеленой компании аудиенция с высшим руководством Disney была весьма значительным событием. Особенно для Mekanism, поскольку в то время мы испытывали финансовые трудности. Проект с Disney не только решил бы наши денежные неурядицы, но и вывел бы в высшую лигу, выделив нас сотрудничеством с Disney.
Нашей задачей была разработка кампании для отдела Imagineering, элитной группы дизайнеров-инженеров, отвечающих за общий внешний вид всего, что Disney делает в мире: курортов, тематических парков, аттракционов, отелей, аквапарков, концертных залов, круизных судов. В Disney к отделу Imagineering относятся как к шаманам. Наша работа заключалась в том, чтобы вдохнуть новую жизнь в это подразделение и показать детской аудитории процесс, с помощью которого Imagineering воплощают свои идеи в жизнь.
Наша концепция представляла собой комплект анимированных персонажей. Каждый из них иллюстрировал ключевой аспект процесса Imagineering.
Например, существовал Спарк – забавный маленький человечек с телом, напоминающим свечу зажигания. Он производит идеи, появление которых выглядит как удары молний от электрода в верхней части его головы. Другой персонаж, Фейбл, – писательница с клавиатурой на коленях и экраном компьютера на груди. Она запечатлевает идеи Спарка в поэтическом письме, после чего персонаж художник Скетч превращает их в анимацию. Еще два персонажа, Рок и Блок, могут взять эти идеи и встроить их в знаменитые карусели и аттракционы в парках Disney. Суть вам ясна. Мы думали, что это чертовски удачная идея. Так и было.
Презентация проходила в штаб-квартире Disney в Бербанке, а наша аудитория состояла из трех самых сильных и знающих руководителей в индустрии развлечений в то время: Майкла Менденхолла, директора по маркетингу Disney, Лесли Ферраро, вице-президента тематических парков, и Джея Расуло, смекалистого, трудолюбивого и решительного руководителя, курировавшего не только Imagineering, но и тематические парки и круизные линии. В конечном итоге он станет финансовым директором компании и номером два для генерального директора Боба Игера.
Расуло вошел в конференц-зал вслед за Ферраро и Менденхоллом, имея строгий представительный вид: костюм, галстук и свиту помощников, записывающих каждый произнесенный им слог. Выражение «Не шути со мной» запечатлелось на его лице. Затем после взмаха его руки помощники исчезли. Наступило время шоу.
Мы были почти на пределе из-за количества пришедших людей, я представил их друг другу и попытался снять напряжение с помощью некоей аллегории о важности Imagineers. Затем Томми, Винс, Уэйн и я запустили проект. Мы создали временную шкалу размером со стол в конференц-зале – настолько большую, что пришлось арендовать микроавтобус, чтобы доставить ее на место. На шкале было написано: «Раскрутка Imagineers». Мы положили это чудовище на стол и принялись липучками прикреплять ключевые элементы истории на временной шкале, чтобы показать, как, где и когда расскажем миру нашу воображаемую историю.
Мы объяснили нашу идею: воспользоваться репутацией Disney, компании, создавшей великих персонажей и особый сторителлинг, чтобы дать публике заглянуть за кулисы Imagineering. Мы будем использовать экспериментальные элементы, комиксы, партнерство с издателем детской литературы Scholastic и цифровые короткометражки. Мы будем продвигать эту историю в стратегических местах в парках Disney, чтобы развлечь людей, стоящих в очереди на аттракционы. Я имею в виду, у нас имелось примерно столько же расширений бренда, как у Kiss. Мы заигрывали с общей концепцией и сделали так, что у руководителей слюнки текли из-за возможностей продажи товаров и других способов получения прибыли. Мы не просто создавали истории, мы были настроены на создание товаров.
Затем мы представили персонажей. Мы собрали неплохую сумму на прототип фигурок, коробки и все то, что специально заказали на заводе игрушек в Китае. Томми – один из лучших ведущих, которых я когда-либо видел. Он эксперт по очарованию слушателей и отличному сторителлингу. Органично и как настоящий мастер питча[34], каковым он и является, Томми представил каждого персонажа Imagineer: Спарка, Фейбл, Скетча, Рока и Блока. Мы распаковали их и положили на стол в конференц-зале, рядом с нашей огромной временной шкалой сторителлинга. Мы находились на одной стороне, руководители Disney – на другой. Наши новоиспеченные персонажи прямо со стола смотрели в глаза Расуло.
34
Питч (от англ. pitch – «бросок, подача») – краткая структурированная презентация проекта перед потенциальными инвесторами или клиентами. – Примеч. пер.