По приблизительно похожему сценарию несколько лет назад была успешно проведена нестандартная реклама одной водочной торговой марки в Тольятти – насколько эффективная, настолько и очень дешевая. Однажды весь город вдруг оказался разрисованным таинственными дубовыми листьями с желудями. Таинственность рисунков несколько приоткрывала надпись – «Дубовая водка». Окончательно все прояснилось, когда одновременно с этой акцией в магазины поступила водка местного производителя. И хотя городская администрация быстро установила нарушителя, но изготовитель не сознался в соавторстве, да и явного запрета рисовать на асфальте не существует. Не прошла, с подачи властей, и антиреклама новой водке через местные СМИ. Более того, они добились прямо противоположного результата – создали ажиотажный спрос на эту марку. Что касается затрат на проведение рекламной кампании, то производителю удалось уложиться в 2000 дол., которые пошли на изготовление трафаретов, покупку баллончиков с краской и на оплату «работы» исполнителей. Понятно, что стандартные усилия в пределах той же самой суммы не позволили бы достичь столь впечатляющих результатов [6]. Кстати, запреты на разрисовывание асфальта можно обойти и более цивилизованными способами, как это имело место, например, при продвижении книги Григория Остера «Остров Эскадо». Для проведения данной эпатажной рекламной акции были изготовлены валики (детская игрушка-валик на палочке с выдавленным слоганом, призывающим купить книгу). Дети смачивали эти валики водой и, бегая по парку имени Горького, оставляли на асфальте быстро высыхающие дорожки с надписями.
В целом же случаи несанкционированного использования граффити в коммерческих целях распространены достаточно широко. Объясняется это лишь формальной ответственностью за незаконную разрисовку стен. В отличие от США и стран Западной Европы, где реально работают механизмы наказания вольных граффитчиков[4], в российском законодательстве специальных пунктов по этим нарушениям не предусмотрено. Попавшийся с поличным «господин оформитель» рискует отделаться лишь незначительным штрафом. Дело в том, что под статью «вандализм» можно подвести только надписи и рисунки с циничным и (или) оскорбительным характером, – вот они уже квалифицируются как уголовные преступления и могут обернуться не только крупным штрафом, от 40 тыс. рублей и выше, но и лишением свободы до трех месяцев.
Теоретически к ответственности можно привлечь не только выполняющего чей-то заказ художника, но и непосредственного заказчика. Правда, на практике представители рекламных агентств всегда заявляют о своей непричастности к такому вандализму, даже в тех случаях, когда всем и так уж понятно, что появление, к примеру, множества качественно выполненных графических и трафаретных сюжетов к фильмам – это часть рекламной кампании. Между тем рекламисты особо и не отрицают, что обращаются к услугам профессиональных уличных художников, поскольку граффити относится к довольно выгодному способу рекламы. В среднем метр граффити рядового «оформителя» обходится агентству в 50—100 евро. Для сравнения: за месячную аренду уличного щита размером 3 × 6 м придется заплатить не меньше 800 дол. Правда, есть и минусы. Если действовать официально, то непонятно толком, у кого нужно получать «добро» на украшение нужного объекта – префектуры округов могут затягивать с положительным решением несколько месяцев. К тому же разрешенные для граффити места, а это, как правило, заборы в промзонах и стены заводских корпусов, выходящих на железную дорогу, абсолютно не соответствуют пожеланиям рекламодателей, ведь эффективность подобных размещений практически нулевая. А будучи нелегальной, подобная реклама долго не продержится, да и с милицией придется договариваться, а то и вовсе платить штрафы. Но все равно совокупные затраты даже на несанкционированные граффити ощутимо ниже тех расценок, которые установлены для традиционных способов раскручивания торговых марок.
4
В Чехии и Великобритании граффити является уголовно наказуемым преступлением. За осквернение архитектурных памятников в этих странах можно попасть в тюрьму на срок до пяти лет. В Дании и Швеции повторное нарушение закона о граффити грозит шестилетним тюремным заключением. В США ведется и постоянно обновляется база данных о граффити-рецидивистах; выплачиваются крупные суммы денег за информацию обо всех, кто занимается подобным вандализмом. Полиция Берлина с 2005 г. использует два вертолета, оборудованных приборами ночного видения, что позволяет стражам порядка регулярно задерживать любителей настенной живописи. За незаконное размещение таких рисунков в Германии можно получить два года тюрьмы. Власти Китая отвлекли художников-аэрозольщиков от Великой Китайской стены, построив ее «ложный» аналог размером 88,5 м в длину и 7,5 м в высоту. На уменьшенной копии главного китайского памятника архитектуры любой желающий может оставить свой автограф или рисунок. А вот Высший совет по древностям Египта решил проблему граффити, установив в пирамидах современную систему видеонаблюдения. До этого египетским властям пришлось закрыть на реставрацию пирамидный комплекс царя Менкаура, сильно испорченный художниками-вандалами. В ряде государств противодействие граффити стало одним из направлений строительного бизнеса. В Восточной Европе продаются специальные виды стеновой плитки, защитные пленки и жидкости, в Эстонии, например. После обработки поверхностей этими материалами рисунки легко смываются теплой водой [7].