«Нет, я не настолько знаменит».
Наследие Ньютона – это не только яблоко
Пользователи лучше всего воспринимают стимул № 1 во время этапов открытия и освоения в пути игрока. Неудивительно, что вы хотите как можно раньше рассказать, почему пользователь должен участвовать в вашей миссии и стать игроком.
Apple – одна из немногих компаний, которые понимают работу этого стимула. Ей удалось закрепиться в сознании потребителей несмотря на то что их система остается закрытой и пользователи не могут так просто вмешаться в ее работу. При этом Apple не пыталась использовать для привлечения внимания благотворительность. Время от времени мои друзья взволнованно рассказывают мне: «Я экономлю, чтобы купить следующий iPhone». Я отвечаю: «Но вы даже не знаете, что в нем такого – в новом iPhone! Что, если это отстой?» На что мой друг обычно заявляет: «Мне все равно. Я собираюсь купить следующий iPhone».
Разве это не странное явление в мире, где потребители гаджетов испорчены широким выбором техники? В мире, где альтернативные варианты предоставляют одни и те же функции, что и iPhone, но при этом лишь за часть его стоимости?
Почему люди настолько безумны в отношении продуктов Apple? В данном случае мы наблюдаем, что мои друзья (и, подозреваю, ваши тоже) сначала идентифицировали себя как «люди Apple». Поэтому они должны делать то, что делают «люди Apple», а именно покупать новые iPhone и MacBook, а также действовать как «снобы Apple», разгуливая вокруг и приговаривая: «О, у меня никогда не было этой проблемы, потому что я использую Mac». Я тоже был таким.
Когда я сталкивался с утверждением, что у многих телефонов на платформе Android лучшие характеристики и более низкие цены, чем у iPhone, то, как правило, отвечал: «Не знаю о спецификациях, но когда пользуюсь телефоном на Android, чувствую себя расстроенным; а когда использую iPhone – счастливым. Это, вероятно, стоит чего-то». На мой взгляд, сравнивать долю рынка iPhone и смартфонов на Android нечестно. Ведь iPhone продает одна компания, в то время как телефоны на платформе Android продают десятки производителей по всему миру. Когда люди волнуются: «О, смотри! Сейчас пользователей Android больше, чем пользователей iPhone!», это всего лишь значит, что все эти смартфоны в совокупности превзошли iPhone. Большое дело.
Итак, вопрос на много миллиардов: как компания Apple добилась такой популярности и приверженности бренду? Компания выпускает блестящие продукты с элегантным дизайном. Но в то же время Apple является одной из немногих компаний в области электроники, которые на самом деле пытаются продать нам еще и особый смысл.
Давайте рассмотрим два из самых успешных рекламных роликов в истории – оба от Apple.
Первой рекламной кампанией Apple, достигшей огромной славы и успеха, является ролик «1984», показанный в эфире во время Super Bowl XVIII[34] на телеканале CBS (37).
Реклама использовала отсылки к роману «1984» Джорджа Оруэлла, который был опубликован в 1948 году. В нем говорится о футуристическом утопическом мире, где централизированное правительство контролирует унифицированное общество, в том числе на идеологическом уровне (38).
В рекламе представлено серое, депрессивное поселение, представляющее дьявольское, но упорядоченное общество, находящееся под репрессивным контролем и тоталитарным влиянием. В большой комнате, заполненной серыми, безрадостными людьми в однообразной серой униформе, раздается авторитетный голос. Массы тупо смотрят на огромный экран, демонстрирующий колоссальный образ «фигуры диктатора». «Большой брат» обращается к своим вассалам, требуя их послушания, лояльности, покорности разума.
Внезапно женщина в цветных одеждах пробегает мимо и бросает кувалду в большой экран, полностью разбивая его. Затем глубокий мужской голос говорит: «24 января Apple Computer представит Macintosh. И вы поймете, почему 1984 год не будет похож на “1984”» (39).
Благодаря этой рекламе Apple убеждает зрителей, что «Большой брат» – технологическая корпорация IBM – не будет контролировать мир, потому что компьютеры Apple предоставят людям альтернативу.