Потребление теперь – это особого рода деятельность (творческое решение сложной задачи, обучение, развлечение), процесс взаимодействия с другими людьми (обмен информацией, соревнование, объединение в группы), образ жизни и образ мыслей. Идентичность – самовыражение и принадлежность к группе, общности и т. п. – достигается человеком через потребление. Человек есть то, что он ест, имеет, носит, водит, посещает, смотрит и читает.
Бренды, несущие больше информации об образе жизни потребителя, чем о продукте, оказываются удобным материалом для создания идентичности, и, приобретая символически «нагруженные» товары, потребители действуют вполне рационально.
Виртуальное потребление свидетельствует не о наивности или инфантилизме, а о зрелости. В обществе потребления цель заключается не в том, чтобы всю жизнь оставаться ребенком, а в том, чтобы как можно быстрее повзрослеть и позволить себе жить в по-настоящему виртуальном мире: использовать вещи-знаки и вещи-трансформеры, менять имидж, перемещаться по миру в поисках приключений. Это вполне адекватное поведение в условиях не по-детски детской экономики. Поэтому в развитых странах доля детей в населении уменьшается, а «детскость» экономики, которая производит воображаемое и изображаемое, нарастает. Наряду с обеспечивающими виртуализацию любого производства рекламой, маркетингом, брендингом растут быстрыми темпами индустрия гаджетов – многофункциональных электронных устройств, индустрия красоты, индустрия развлечений и впечатлений. Так что в виртуальной экономике экономика создаваемой компьютерами виртуальной реальности составляет лишь малый сегмент. Объем продаж компьютерных и видеоигр в мире в 2013 году составил свыше 75 млрд долларов. Игровых приставок ежегодно продается в мире свыше 30 миллионов штук.
Виртуализация производства и формирование рынка брендов меняют отношение к традиционной организации труда, в результате чего происходит виртуализация фирмы как экономического института. Поскольку стоимость создается не на конвейере и не в конструкторском бюро, то зачастую нет больше нужды во многих атрибутах производственной организации: офисах, в которых рабочие места организуются и заполняются работниками по образцу конвейерной технологической цепочки; процедурах контроля трудозатрат; сложной иерархии должностных полномочий и т. д. Тем более, что для тех, кто занят в постиндустриальной экономике и работает с виртуальным продуктом – образами, новые информационно-коммуникационные технологии делают возможной организацию рабочего места практически везде: дома, у клиента, в отеле, автомобиле, самолете.
Ответом на этот вызов стало появление в начале 1990-х годов идеи новой организационной формы, которая получила название «виртуальная корпорация»[15]. Виртуальная корпорация – это временный альянс независимых компаний или даже индивидуальных агентов для решения стратегической, но единичной задачи. Альянс, по мысли адептов концепции виртуальной корпорации, должен существовать как сетевая структура на базе информационно-коммуникационных технологий, посредством которой компании координируют свои усилия по реализации проекта. Виртуальная корпорация лишена вертикальной интеграции, центрального офиса, должностной иерархии и прочих атрибутов «реальной» корпорации. После завершения проекта сеть легко может изменить конфигурацию или вовсе распасться.
С середины 1990-х годов крупные промышленные корпорации и банки формируют «одноразовые» альянсы для создания и продвижения какого-либо продукта и открывают виртуальные офисы в интернете. Например, гигант компьютерной индустрии IBM все новые проекты развивает на базе временных стратегических альянсов. При этом четверть сотрудников IBM 80% рабочего времени проводят дома или в пути, обмениваясь друг с другом и со штаб-квартирой результатами своей работы через компьютерные сети и образуя виртуальную компоненту организации фирмы. Еще более виртуальны такие корпорации, как Nike или Dell, которые вообще не имеют собственных производственных мощностей, но являются лидерами на рынках, соответственно, спортивной одежды и персональных компьютеров. Эти корпорации довели до совершенства практику аутсорсинга (от англ. outsourcing), то есть вынесения управления запасами и производственных функций за пределы компании, и сформировали вокруг своих брендов отлаженную сеть из поставщиков, вовлеченных в бизнес-процессы компании контрактными отношениями. Другой тип виртуальной корпорации представляют компании, создающие сеть малых фирм, действующих на основе лицензий и субподрядов. Так функционируют, например, McDonald's или Benetton, которые большими корпорациями являются виртуально – они представляют собой сети автономных агентов рынка, объединенных брендом: торговой маркой, концепцией и стилем работы. Таким образом, из экстравагантной организационной формы виртуальная корпорация в начале XXI века превращается в рутинную и распространенную практику.
15
Davidow W., Malone M. The Virtual Corporation: Structuring and Revitalizing the Corporation for the 21st Century. New York, 1992; Byrne J., Brandt R. The Virtual Corporation // Business Week. 1993, February 8.