Деякі бар’єри не настільки міцні. Авіаційні перевезення значно менш конкурентні, ніж це здається. Ви разом із друзями по коледжу можете досить легко заснувати нову авіакомпанію, проблема лише в тому, що вам ніде буде посадити свої літаки. У більшості аеропортів існує обмежена кількість воріт, і вони контролюються суворими хлопцями. У чиказькому аеропорту O’Hare, одному з найбільших і найзавантаженіших аеропортів світу, авіалінії American і United контролюють близько 80 % усіх воріт[25]. Або погляньмо на інший вид бар’єрів, що стали вельми потужними в епоху Інтернету, — мережеві впливи. Основна ідея мережевого ефекту полягає в тому, що цінність окремих товарів зростає з кількістю людей, які ним користуються. Я не думаю, що Microsoft Word — особливо вражаюча програма, однак я в будь-якому разі купую її, оскільки цілими днями відправляю електронні повідомлення іншим людям, яким подобається Word (чи принаймні вони користуються ним). Дуже важко було б вивести на ринок конкурентоздатний пакет програм обробки текстів незалежно від того, наскільки він був би хорошим чи дешевим, допоки абсолютна більшість світу використовує Word.
Водночас фірми обирають не лише те, які товари й послуги виробляти, але і як їх виробляти. Ніколи не забуду той момент, коли вийшов з літака в Катманду: перше, що я побачив, була група чоловіків, що сиділи на п’ятках і серпами зрізали траву на прилеглій до плит аеродрому поверхні. Робоча сила в Непалі дешева, а газонокосарки — дуже дорогі. Для Сполучених Штатів справедливе протилежне, а тому ми не бачимо численних груп людей із серпами в руках. Тому ми маємо банкомати й заправні станції самообслуговування, а також ці жахливі автоматичні телефонні системи екстреного сповіщення («Якщо ви відчуваєте роздратування, що межує з вибухом, натисніть клавішу з решіткою»). Усе це — приклади наявності у фірм автоматичних функцій, які раніше виконували люди. Зрештою, одним зі способів збільшити прибутки є зниження собівартості виробництва. Це може означати звільнення двадцяти тисяч робітників чи будівництво заводу у В’єтнамі замість будівництва його у штаті Колорадо.
Фірми, як і споживачі, стикаються з приголомшливим набором складних варіантів вибору. І знову ж — керівний принцип відносно простий: що принесе фірмі найбільше грошей у довготривалій перспективі?
Усе це приводить нас до того місця, де виробники зустрічаються зі споживачами. Скільки ви готові заплатити за отого песика у вікні? Вступ до економічної науки має дуже просту відповідь: ринкову ціну. Це і є оте «попит і пропозиція». Ціни будуть встановлені на такому рівні, щоб кількість собак, які виставлені на продаж, точнісінько відповідала кількості споживачів, готових їх купити. Якщо число потенційних власників собак буде більшим, ціна на собак підніметься. Тоді деякі покупці вирішать придбати тхора, і деякі крамниці з продажу тварин прагнутимуть збільшити свій прибуток, пропонуючи більше собак за зниженими цінами. Фактично пропозиція собак відповідатиме попиту. Важливо те, що деякі ринки діють саме в такий спосіб. Якщо я хочу продати сотню акцій Microsoft на біржі NASDAQ, то не матиму іншого варіанту, як погодитися на «ринкову ціну», яка просто є ціною, за якою кількість акцій, запропонованих для продажу на біржі, буде точно дорівнювати тій кількості, яку покупці захочуть купити.
Більшість ринків не схожі на те, як їх описують у підручниках. Не існує «ринкової ціни» на футболки Gap, яка б змінювалася щохвилини залежно від попиту і пропозиції щодо розумних цін на верхній одяг. Навпаки, Gap, як і більшість інших фірм, має певну частку ринкової влади, і це просто означає, що Gap має певний контроль за тим, яку ціну він може призначити. Gap міг би продавати свої футболки по 9,99 долара, отримуючи мінімальний прибуток на кожній. Але він може продати значно менше футболок за ціною 29,99 долара й отримати значний прибуток. Якби у вас був зараз настрій провести необхідні обчислення, або якби я був зацікавлений написати про це, ми б знайшли прямо зараз ціну, що максимізує прибуток. Гадаю, мені треба буде запропонувати цю задачку на екзамені своїм студентам. Основна ідея полягає в тому, що Gap намагатиметься вибрати ту ціну, яка приведе до кількості продажів, що принесуть компанії найбільше грошей. Маркетологи можуть помилятися в будь-якому разі: вони можуть занизити ціни і в цьому випадку продадуть усе, або підвищити ціни, і в такому разі склад буде повний непроданих футболок.
Насправді є ще один варіант. Фірма може намагатися продавати один і той самий товар різним людям за різною ціною. (Одразу спливає термін «цінова дискримінація».) Наступного разу, коли летітимете в літаку, проведіть такий експеримент: запитайте людину, що сидить поруч із вами, скільки коштував її квиток. Цілком імовірно, що не стільки, скільки заплатили ви, і навіть може суттєво відрізнятися. Ви сидите в одному літаку, летите до одного місця призначення, обидва їсте ті самі горішки, і все ж ціна, яку заплатили ви і ваш сусіда за свої квитки, може навіть не мати однакової кількості цифр.
Головним завданням для авіаперевізників є вирізнити бізнес-пасажирів, які готові добряче платити за квиток, від подорожуючих за приємністю, у яких бюджет обмежений. Якщо авіалінія продаватиме всі квитки за однією ціною, вона залишить гроші на столі незалежно від того, яка ціна обрана. Бізнес-пасажир може бути готовим заплатити 1800 доларів за політ у два кінці з Чикаго до Сан-Франциско, а хтось, прямуючи на весілля своєї кузини, заплатить не більше 250 доларів. Якщо авіалінія встановить високу плату, вона втратить усіх цих пасажирів із приватними намірами. Якщо ж вона встановить низьку ціну, то втратить увесь прибуток, який готові принести бізнес-пасажири. Що робити? Вчитися відрізняти бізнес-пасажирів від приватних пасажирів і пропонувати кожному іншу ціну.
Авіакомпанії навчилися робити це дуже добре. Чому раптом вартість квитка різко падає, якщо ви залишаєтеся на суботню ніч? Оскільки суботній вечір ви проведете, танцюючи на весіллі вашої кузини Ірв. Приватні пасажири зазвичай проводять вихідні в місці призначення, тоді як бізнес-пасажири — майже ніколи. Придбання квитка за два тижні до польоту буде значно, значно дешевше, ніж за одинадцять хвилин до вильоту. Відпустку планують заздалегідь, тоді як бізнесмени схильні купувати авіаквитки в останню хвилину. Авіалінії — найяскравіший приклад цінової дискримінації, однак озирніться навколо, і ви почнете виявляти цей підхід будь-де. Ал Ґор під час президентської кампанії 2000 року скаржився, що його матуся і його собака отримували однакове лікування від артриту, однак його мати за свої призначення платила значно більше. Не має значення, що він оповів цю історію після того, як прочитав про нерівність у встановленні цін для людей і собак. Цей приклад дуже характерний. Нема нічого дивного в тому, що одні й ті самі ліки продаватимуться людям і собакам за різною ціною. Це ті самі місця в літаках. Люди платитимуть більше за свої власні ліки, ніж за ліки своїх домашніх тварин. Тому стратегія максимізації полягатиме у встановленні однієї ціни для пацієнтів з двома ногами й іншої — для чотириногих.