Этот пример показывает, что имитация является или, во всяком случае, должна быть частью всеобщей стратегии. Она должна применяться дозированно, с учетом особенностей бизнеса и возможностей компании, и должна быть тесно связана с инновацией.
Найти золотую середину между инновацией и имитацией непросто, поскольку ситуация здесь постоянно меняется. К примеру, фармацевтические компании в начале XX в. разделились на инноваторов и имитаторов, и лишь через несколько десятилетий изменения в регулировании породили категорию производителей дженериков, которые в конечном итоге завоевали в США более половины рынка рецептурных препаратов. Эти перемены нанесли серьезный удар по бизнес-модели инноваторов и заставили их принять имитацию в качестве дополняющей стратегии. В интервью, посвященном решению Pfizer о выходе на рынок дженериков, Дэвид Симмонз, руководитель подразделения Established Products (созданного для производства препаратов без патентной защиты), сказал: «Мы всегда были связаны с инновацией, и она останется фактором, обеспечивающим жизнеспособность и устойчивость Pfizer, но мы не считаем ее всем и вся»[28].
Другие инноваторы, такие как Sandoz и Daichi Sankyo, купившая контрольный пакет акций индийского производителя дженериков Ranbaxy), вышли на рынок дженериков, а некоторые из них сократили расходы на НИОКР. Кажется, что инвесторам понравилась эта идея: когда компания Valeant объявила о сокращении бюджета НИОКР на 50 %, ее акции выросли на 60 %[29]. В то же время имитаторы, например израильская компания Teva, мировой лидер рынка дженериков, развивают направление инновационных лекарственных средств. К их числу относятся гибриды, к примеру биосимиляры, которые повторяют новые биотехнологические препараты.
Имовация: слияние инновации с имитацией
Изучая некоторых выдающихся имитаторов, я с удивлением отметил, что многие из них были известны и как инноваторы. Среди них оказались компании Wal-Mart, IBM, Apple, Procter & Gamble, Sherwin-Williams и Cardinal Health. General Electric (GE), легендарный инноватор и одна из фирм, которую наиболее часто копируют, использует имитацию, чтобы обходить конкурентов с более совершенными технологиями. Она неоднократно заимствовала методы работы у других компаний, например системы оперативных данных о рынке у Wal-Mart или методику разработки новых продуктов у HP.
Такие фирмы можно назвать имоваторами. Они поняли, что имитация не противоречит инновации, а дополняет ее. Лайонел Новелл, бывший старший вице-президент и финансовый директор компании PepsiCo, сказал: «Даже если мы стремимся заниматься инновациями, мы все равно хотим знать, что есть у других, поэтому часть инноваций, как бы забавно это ни звучало, продвигается имитацией»; в результате «даже когда мы хотим что-либо копировать, мы считаем, что должны внести улучшения, и в итоге получаем почти инновационный продукт»[30]. Как считает бывший главный технолог P&G Гилберт Клойд, дифференциация часто возникает не благодаря новым элементам, а благодаря тому, как элементы собраны вместе. Далее в нашей книге мы назовем это сборочной, или комбинационной, архитектурой[31].
Имоваторы принимают взвешенные решения о том, когда заниматься инновацией, а когда искать баланс между инновацией и имитацией. Выражаясь словами Керри Кларка, председателя совета директоров и генерального директора компании Cardinal Health, они определяют, что нужно «для корректировки и улучшения смеси»[32]. К примеру, в компании P&G инновацию считают залогом дифференциации, однако, по словам бывшего руководителя P&G Клойда, «если при наличии баланса кто-то нашел лучший способ что-либо сделать или произвести, нужно его использовать. Не имеет смысла пренебрегать имеющимся решением и изобретать что-то иное для достижения таких же результатов, если это не дает материальных или нематериальных выгод для потребителя»[33]. Новелл считает точно так же: «Мы рассматриваем инновацию как явное конкурентное преимущество; [цель] имитации… избежать ущерба» [34].
Для многих имоваторов точкой слияния инновации и имитации является ключевой стратегический стык. Например, для P&G таким стыком стал опыт потребителей или, как говорят в компании, два «момента истины»: решение о покупке и опыт использования.
28
Loftus, P. 2008. Pfizer eyes bigger push into generics. Dow Jones Newswires, October 16.