Современный маркетинг можно уверенно назвать информационным, поскольку только на основе полной, объективной, оперативно получаемой рыночной информации предприятия могут добиться успеха в конкурентной борьбе. Как отмечается во многих источниках, информационное обеспечение при принятии маркетинговых решений выполняют маркетинговые информационные системы (МИС), основу которых составляют внутренние и внешние коммуникации.
Внутренние коммуникации – передача и обмен информацией между подразделениями, сотрудниками, уровнями менеджмента предприятия. Эффективно работающая система внутреннего обмена информации позволяет:
• координировать действия сотрудников и подразделений;
• иметь полную, свежую и качественную информацию о ресурсах, технологиях, качестве выпускаемой продукции;
• гибко реагировать на внутренние изменения и осуществлять функцию внутрифирменного маркетинга;
• эффективно осуществлять основные функции собственно маркетинговой деятельности: аналитическую, планирования, сбытовую, производственную.
Внешние коммуникации – получение информации о важных для предприятия изменениях внешней рыночной среды, а также распространение важной для потребителей информации об организации. Внешние коммуникации информируют предприятие обо всех существенных событиях во внешней среде, а также оказывают необходимое стимулирующее воздействие на субъекты целевого рынка.
Технологически МИС включает в себя индивидов, оборудование и процедуры сбора, сортировки, анализа, оценки и распределения своевременной и достоверной информации, необходимой для принятия маркетинговых решений. Роль МИС в системе управления маркетингом на современном этапе заключается в определении потребностей в информации для маркетингового управления, ее получении и своевременном предоставлении внутренним потребителям (менеджерам) для принятия управленческих решений, а также внешним потребителям (клиентам, конкурентам, обществу) для осуществления необходимого воздействия на них.
Очевидно, что комплексная разработка и внедрение элементов МИС в практическую деятельность современных предприятий обеспечивает им оперативный доступ к сведениям о рыночной ситуации и качественное превосходство над конкурентами. Однако необходимость и объемы внедрения такого проекта должны быть тесно увязаны со стратегией развития и размерами предприятия, его местом на рынке, спецификой рыночной деятельности и иметь экономическую целесообразность.
В российской практике большинство предприятий пока только начинают осваивать методологию МИС или используют отдельные ее элементы скорее неосознанно, интуитивно, нежели целенаправленно и комплексно. Это приводит к значительному отставанию отечественных предприятий от зарубежных конкурентов, снижает эффективность принимаемых решений в области управления маркетингом, не способствует формированию прозрачной и информационно открытой рыночной среды. В отечественном маркетинге можно найти несколько причин этих проблем.
Первой причиной является отсутствие комплексного и системного подхода к организации информационного обеспечения маркетинговой деятельности, косвенным свидетельством отсутствия которого может служить тот факт, что отечественный маркетинг периодически переживает кризис доверия со стороны российского общества и «управленцев». Особенно остро недоверие к нему проявляется в периоды экономического спада и нестабильности, в которые первыми кандидатами на сокращение становятся специалисты маркетинговых профессий. Как отмечают эксперты, именно в периоды экономических кризисов «… чтобы работать с минимальными затратами, фирмы сокращают средства на рекламу и исследования. В итоге маркетологам становится нечем заниматься – их увольняют[25]». Можно предположить, что отсутствие у большинства современных российских предприятий сложившейся и апробированной на практике методологии и методик информационного обеспечения принимаемых управленческих решений, а значит и невозможность эффективно прогнозировать изменение рыночной среды, является главной причиной такого отношения к маркетингу в целом.
Джеффри Пфеффер – преподаватель организационного поведения в Стенфордской школе бизнеса – считает, что основной проблемой большинства современных руководителей является тривиальная нехватка знаний, а также используемые источники информации сомнительного качества. Он утверждает: «Слишком много книг и статей обещают познакомить читателей с новой, уникальной информацией – и обманывают их ожидания. Игнорируя результаты ранее проведенных исследований, авторы публикаций препятствуют накоплению совокупного массива знаний. Они пользуются сомнительными методами исследований – и предъявляют публике сомнительные результаты. Однако главные помощники в данном вопросе общественные и частные организации, в которых, собственно и вершится руководство. Они должны убеждать сотрудников: чтобы принять правильное решение, необходимо проанализировать всю релевантную информацию. Именно компании должны призвать топ-менеджеров изучать данные серьезных исследований и обращаться к накопленному опыту» [26]. Безусловно, именно в маркетинге необходимость постоянного изучения достоверных рыночных данных и результатов маркетинговых исследований определяет качество всей деятельности и квалификацию исполнителей.
25
Сейранян М.Г. Кризис для маркетинга и маркетинг для кризиса. Ж. «Маркетинг в России и за рубежом», № 5, 2009.
26
Джеффри Пфеффер. Руководитель – это профессия? Докажите! Harvard Business Review, ноябрь 2011. с. 36.