5) Концепция социально-этичного маркетинга (глобальная эра). Социально-этичный маркетинг – явление рубежа ХХ и XXI веков. Концепция социально-этичного маркетинга утверждает, что задачей организации является установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными (чем у конкурентов) способами с одновременным сохранением или укреплением благополучия потребителя и общества в целом. Иными словами, предприятиям в рамках этой концепции уже недостаточно коммуницировать только со своими потребителями. Необходимо осуществлять разнонаправленное информационное взаимодействие со всеми субъектами внешней и внутренней маркетинговой среды предприятия, которое позволит выявлять и удовлетворять потребности всего социума.
Хронологию рассмотренных маркетинговых концепций, а также их сущность и ориентацию можно проследить в табл. 1.1.
Эволюция рассмотренных концепций маркетинга хорошо накладывается на комплекс маркетинга, состоящий из четырех элементов (т. н. «4P»): продукт, цена, продвижение, сбыт. Последовательное преобладание в рыночной деятельности каждого из этих элементов на ранних этапах становления маркетинговой науки и практики впоследствии привело к их интеграции и комплексному использованию в рамках концепции современного маркетинга и дополнению модели «4P» Дж. Маккарти другими переменными (процесс, персонал, физические атрибуты и пр.).
Существуют и альтернативные подходы к определению хронологии развития маркетинга. Так Е.П. Голубков представил его развитие с точки зрения поэтапной интернационализации бизнеса[3]. По его мнению, развитие глобальных процессов в экономике повлияло и на маркетинговую деятельность предприятий. Постоянно увеличивая масштабы производственной и коммерческой деятельности, современный бизнес прошел путь от локального маркетинга, осуществляемого на местном уровне (город, регион), до уровня всей страны (рис. 1.2).
Таблица 1.1
Концепции (эры) эволюции маркетинга
Дальнейшее развитие мировой экономики, геополитические процессы интеграции стран, совершенствование информационных технологий и появление систем электронной коммерции привели к возникновению международного маркетинга, который реализовывался на базе дочерних фирм, филиалов и отделений предприятий в зарубежных странах, связанных посредством сетей передачи данных. В этих условиях современные компании должны быть динамичными, надежными, прибыльными и конкурентоспособными, обеспечивая высокое качество продукции и услуг для потребителей.
В основе успешной деятельности таких компаний лежит рыночно ориентированное управление с помощью современных методов маркетинга, с применением информационно-коммуникационных технологий и систем[4].
Рис. 1.2. Этапы развития маркетинга в процессе глобализации по Е.П. Голубкову
Становление крупных транснациональных корпораций (ТНК), охватывающих своей деятельностью практически весь мир, послужило отправной точкой для появления современной фазы развития маркетинга – глобального маркетинга, который предполагает свободное перемещение материальных ценностей и нематериальных активов, рабочей силы и капитала по всему миру, быстрый обмен информацией и знаниями, стирание национальных различий между рынками отдельных стран, унификацию сбытовой и рыночной деятельности. По мнению Е.П. Голубкова, первым шагом в развитии глобального маркетинга является создание Европейского Союза.
Анализируя рис. 1.2, можно сделать вывод, что переход от локального к глобальному маркетингу стал возможен только за счет развития информационных технологий, которые позволили предприятиям выйти на новые для себя рынки и захватить их, а также обеспечили технологическую базу для внешнеэкономической деятельности. Злободневным примером развития глобального маркетинга в России можно считать коллапс ФГУП «Почта России», который в 2013 г. парализовал деятельность оператора государственной почтовой сети нашей страны. Тогда на таможенных постах и в аэропортах скопилось несколько сотен тонн посылок с международной почтой[5]. Причиной этому стали колоссальные объемы покупок российских граждан на американском интернет-аукционе E-bay. Выход из сложившейся ситуации, когда традиционные государственные институты не поспевали в своем развитии за темпами роста глобальной электронной коммерции, нашли как всегда простой – фискальный. Министр финансов России Антон Силуанов в конце 2013 заявил, что уровень не облагаемых таможенной пошлиной интернет-покупок предлагается снизить до 150 евро. Сейчас таможенная пошлина взимается с отправленных интернет-магазинами товаров задекларированной стоимостью более тысячи евро [6].
4
Карпова С.В. Инновационные стратегии маркетинговой политики современных ТНК: монография. М.: ООО «Эльф ИПР», 2009. – 256 с. сс. 37–38.
5
Аргументы и факты. Почтовый коллапс. Сможет ли Минкомсвязь улучшить работу «Почты России»? http://www.aif.ru/money/42488
6
Чиновники задумали ужесточить пошлины на интернет-покупки.
http://lenta.ru/news/2013/12/23/noduty