Другой концептуальный подход, разделяющий процесс эволюции маркетинга на три этапа, предложил Филип Котлер в одной из своих последних работ «Маркетинг 3.0. От продуктов к потребителям и далее – к человеческой душе»[7]. В этой работе, как следует из ее названия, он и его соавторы предприняли попытку исследования развития маркетинга через призму смещения ориентации в деятельности компаний от их внутренних целей и задач к потребителям через более глубокое, сущностное познание их мыслей, чувств и эмоций. Такое понимание современного состояния маркетинга, который и получил название «маркетинг 3.0», стало возможно благодаря динамичному развитию его теории и методологии, новый виток которых происходил практические в каждом десятилетии ХХ века, увеличивая количество новых концепций и подходов. Ф. Котлер выделяет основные вехи в истории маркетинга второй половины прошлого века, которые характеризовались обогащением его методологии и в результате привели общество к современному этапу – «маркетингу 3.0» (табл. 1.2).
Таблица 1.2
Эволюция методологии маркетинга во второй половине ХХ века по Ф. Котлеру, А. Сетиавану, Х. Картаджайя
Начальный этап развития маркетинга, который получил название «.маркетинг 1.0», связан, по мнению Ф. Котлера, с промышленным бумом, особенно резко проявившим себя в США в начале прошлого века. Главной задачей маркетинга в этот период, когда уровень технического развития определялся совершенством технологий производства и оборудования, было обеспечение продукцией всех желающих. Стандартизация и унификация выпускаемой продукции, снижение расходов на ее производство за счет передовых для того времени технологий, позволяли маркетологам сделать ее доступной для массового потребителя. Таким образом, главенствующим элементом первого этапа развития маркетинга был продукт.
Появление «маркетинга 2.0» Ф. Котлер связывает с развитием постиндустриального общества, основанного на информационных технологиях, и отмечает, что в этих условиях маркетинг значительно усложнился. Современные потребители отлично информированы и избирательны в своем поведении на рынке. Имея возможность получения информации практически мгновенно и в любом месте посредством мобильных телефонов, планшетов, беспроводных сетей передачи данных, они сравнивают различные предложения, оценивают их качественные характеристики, сопоставляют цены, получают оценки других потребителей, и только после этого принимают решение о покупке.
Третий этап эволюции маркетинга – «маркетинг 3.0» – пока находится на этапе своего зарождения. Согласно его автору, на современном этапе компании рассматривают своих потребителей как «полноценных человеческих существ, наделенных мыслями, эмоциями, душой»[8]. Ф. Котлер отмечает, что современный человек не просто стремится удовлетворить свои потребности, а должен сделать это таким образом, чтобы улучшить современный глобализованный мир или, по крайней мере, не нанести вреда социуму, экономике и природе. Таким образом, потребители получают не только удовлетворение своих функциональных, но и эмоциональных потребностей. Технологическую основу такой самореализации потребителей образуют возможности социальных сетей, мобильных устройств с практически неограниченным доступом в Сеть, новые формы коллективного взаимодействия людей на базе информационных технологий. Несмотря на некоторый кажущийся романтизм маркетинга 3.0, в настоящее время можно найти немало примеров его практической реализации. Так, в последнее время набирают популярность технологии фан-драйзинга[9] и краудсорсинга[10]. По сути, они основываются на добровольных коллективных действиях группы лиц, объединенных общими интересами или ценностями. В этой связи показательным примером может служить интернет-стартап Boomstartet.ru – краудфандинговая платформа для привлечения финансирования в авторские проекты или мероприятия [11]. Каждый желающий может ознакомиться на этом сайте с представленными портфолио различных проектов, как правило, обладающих некоторой социальной направленностью. Авторы проектов предлагают посетителям Boomstartet.ru финансировать сеть велопроката в г. Санкт-Петербург, фильм о подвиге 28 панфиловцев, древнеславянскую настольную игру «Оберег» и т. д. Таким образом, потребители получают возможность не только выразить свое мнение о том или ином проекте, но и проявить свою активную социальную позицию, внеся определенные средства на счет понравившегося им проекта и почувствовав сопричастность общему, благому начинанию. За весьма короткий срок своего существования – всего два года, стартап Boomstartet.ru запустил более 2300 проектов, привлек более 46000 спонсоров и собрал около 52 млн. руб. Он является ярким примером симбиоза нового этапа развития маркетинга и современных информационных технологий, приносящего пользу не только отдельным компания и потребителям, но и всему обществу. Этот проект был отмечен как лучший инновационный стартап 2012 г. в России.
7
Котлер Ф. Маркетинг 3.0. От продуктов к потребителям и далее – к человеческой душе / Ф.Котлер, Х. Картаджайя, А. Сетиаван; пер. с англ. А. Заякина. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2012. – 240 с.
9
Фандрайзинг (от англ. Fundraising) – процесс привлечения денежных средств и иных ресурсов (человеческих, материальных, информационных и т. д.), которые организация не может обеспечить самостоятельно и которые являются необходимыми для реализации определенного проекта или своей деятельности в целом (прим. автора).
10
Краудсорсинг (англ. crowdsourcing, crowd – «толпа» и sourcing – «использование ресурсов») – передача некоторых производственных функций неопределённому кругу лиц, решение общественно значимых задач силами добровольцев, часто координирующих при этом свою деятельность с помощью информационных технологий (прим. автора).