Часто на своих тренингах я слышу от участников следующее возражение:
• «Такие призывы мы не используем, чтобы не обижать наших подписчиков».
Обижать? Что может быть обидного в предложении сделать заказ? Каким неженкой нужно быть, чтобы на это «обидеться»? Ох уж этот страх нанести непоправимый вред читателю!
Задумайтесь над ситуацией. Вы публикуете у себя в Instagram продающий пост. На фотографии ваш объект продаж: обувь, которую вы продаете, выпечка или украшения. В тексте вы раскрываете преимущества вашего предложения. Рассказываете, что особенного в этой паре обуви, почему у булочек такой вкус и сколько бисеринок в броши, которую вы сделали.
С первых секунд читатели понимают, что это рекламное объявление. Таким текстом вы подписчика не обижаете, верно? Неужели тогда призыв с глаголом в конце – например, «Заказывайте у меня торт на 8 Марта» – нанесет читателю психологическую травму?
Чтобы подсластить пилюлю, многие авторы используют призывы без глаголов. Например: «Подробности в личку» или «Детали по ссылке». Если уж вы замахнулись на продающий пост, то и призыв должен быть соответствующим. Не переживайте. Люди не обижаются на глаголы.
В скрытом призыве нет глагола в повелительном наклонении. Мы к читателю не обращаемся, а констатируем факт. Например, сообщаем, что делают люди, похожие на читателя. Такие скрытые призывы хорошо работают с указанием внешней или внутренней роли, которую играет наш читатель:
Все талантливые копирайтеры идут на тренинг «Интенсив для копирайтеров».
Все заботливые мамы дают детям «Фруктошку-пюрешку».
Все настоящие папы делают с сыновьями по утрам зарядку.
Все красивые девушки пользуются этим кремом для лица.
Работают ли они? Еще как! Я ими пользуюсь и доволен эффективностью. В однодневном «живом» тренинге есть периоды, когда большинство участников группы устает. Мозг буквально перегружен новой информацией. Обычно это происходит за 1–2 часа до конца занятия. Чего я только не делаю, чтобы расшевелить участников.
Один из подходов – обсудить вопросы, которые накопились за день обучения. И вот что я заметил. Призывы в лоб, такие как «задавайте вопросы», не работают. Группа как сидела со стеклянными уставшими глазами, так и сидит. Тогда на помощь мне приходят скрытые призывы. Например:
• В Новосибирске мы как раз в это время обсуждали, что не до конца понятно с типами офферов. Есть ли у вас вопросы по ним?
• В Москве один талантливый маркетолог интересовался, как в заголовке совместить объект продаж и выгоду.
И что вы думаете? Вопросы льются как из рога изобилия.
Многие люди так устроены. Чтобы выполнить какое-то действие, нужно понимание – зачем. Самое интересное, что причина может быть нелогичной или банальной. Главное, чтобы она была. Вот на этой психологической особенности строятся иррациональные призывы. Создать его вам поможет слово «чтобы».
Скачайте электронную книгу «10 приемов написания заголовков», чтобы знать, как писать заголовки.
Сохраняйте этот пост, чтобы затем прочитать.
Участвуйте в тренинге по тайм-менеджменту, чтобы узнать правила управления временем.
Уловили? Такие призывы звучат деликатнее, чем агрессивные коммерческие призывы. За счет чего создается такой эффект?
Вот показательный пример, который приводит Фил Барден в книге «Взлом маркетинга»[2].
В одном исследовании было изучено, как на продажи батончиков Snickers влияли висящие над полкой рекламные плакаты.
В первом плакате содержался только призыв к действию:
Купи несколько штук и положи дома в холодильник.
После этого люди в среднем стали покупать 1,4 батончика.
Затем на плакат добавили поведенческий «якорь»:
Купи 18 штук и положи дома в холодильник.
Как ни смешно, продажи значительно выросли. В среднем люди стали покупать 2,6 батончика.
Ни в первом, ни во втором случае цена не была снижена.
Во втором плакате добавили причину. Зачем мне 18 батончиков? Чтобы положить в холодильник.
Мой знакомый рассказывал историю. Он приехал в гости в одно из селений на Кавказе. Ради дорогих гостей был накрыт стол, во главе которого расположился хозяин дома. Он взглянул на присутствующих и сказал:
Пейте и кушайте, гости дорогие. Я так люблю, когда вы пьете и кушаете.
Вот та самая иррациональная причина, которая делает призыв мягче.
2