4) Выдвижение (иногда в литературе называют понятием «позиционирование») начинается после объективизации образа и обучения кандидата. Выдвинуться надо именно на выбранное ранее электоральное поле. Выдвигаться можно:
– по нарастающей, оценивая возможное противодействие оппонентов, проверяя их реакцию и корректируя свои действия;
– мощно, в сжатые сроки используя для этого все имеющиеся в наличии средства.
Замечания.
– Нравится/не нравится. В конечном итоге нужно понять, нравится или нет кандидат избирателю. Если сделано все, а претендент не получил необходимую окраску, тогда нужно искать решение, то есть либо вообще уходить из округа, либо в корне менять образ и «заходить» снова (сложно), или провести корректировку и начать лавировать с уже существующих позиций.
– Эмоции, а не рацио. Большинство избирателей принимают решения, основываясь не на рациональных представлениях о действительности, а используя различные мнения: нравится – не нравится; хороший – плохой.
– Важно не то, кем является претендент в народные избранники, а то, как его воспринимает избиратель. Поэтому «необходимо изменять не человека, а впечатление, которое он производит. Такое впечатление зависит не от кандидата, а в большей мере от СМИ» [24, с. 94]. Для этого после вступления в публичную часть кампании необходимо сосредоточить внимание не на работе с кандидатом, а на тех впечатлениях от его образа, которые воспринимает зритель.
– Если анализировать уже не раз предложенную ранее в книге проблему безальтернативности выбора, то, с точки зрения агитационной работы, отсутствие выбора – это когда из всех представленных на округе претендентов продвигаемый кандидат, согласно различным характеристикам, нравится избирателю больше других.
4.8. Работа со СМИ и законодательство о политической рекламе и агитации
Между избирателями округа и кандидатом находится информационный вакуум, то есть избиратель ничего не знает о претенденте в народные избранники. Для преодоления барьера необходимо организовать коммуникацию, которая воспринимается не как односторонний, а как двунаправленный канал, состоящий из некоторого количества инструментов или трансляторов.
Обязательные условия работы в информационном пространстве округа – это доступ к информационному пространству и подготовленная группа для работы со СМИ.
Коммуникационный канал – способ целенаправленной передачи информации в процессе коммуникационной деятельности [6, с. 17]. Выбор каналов коммуникации обусловливается специфическими чертами СМК37 – печати, радио и телевидения, а также возможностями групповой и межличностной коммуникации [35]. Инструменты воздействия или коммуникационные каналы – это совокупность телевидения и радио, Интернета, печатных изданий, прямой агитации, встреч с избирателями, массовых акций на округе. Каждый инструмент в отдельности будет описан ниже в отдельных подразделах.
Каждое средство массовой информации38 – это источник распространения информации: вербальной, невербальной, звуковой, зрительной и т. д., охватывающий определенную (массовую) аудиторию слушателей. Отдельным источником информации может являться печатное издание, интернет-сайт, телеканал, радио и т. д.
Ширина информационного канала – понятие, позволяющее оценить воздействие и значение совокупного или отдельного информационного канала или источника информации на аудиторию.
Практическое понимание ширины информационного канала можно выразить следующей абстракцией. Возьмем общую аудиторию абстрактного Интернета (например, 100 тыс. избирателей). Представим, что наш совокупный канал равен 100%, в нем есть определенное распределение на категории и доли: 1) пять сайтов занимают 90% аудитории; 2) следующие пять сайтов – только 5%; 3) на оставшиеся 1000–10 000 и более сайтов будет приходиться 5% зрителей. Итак, если для агитации будет использоваться сайт, который в информационном канале занимает 0,000001 долю процента, который находится в 3-й категории, то эффективность агитации будет приближаться к нулю. Выход из такой ситуации – либо иметь собственный сайт 1-й категории, либо получить к нему доступ, либо не использовать этот вид коммуникации. Соответственно, эффективность воздействия на аудиторию будет зависеть от того, какая часть (доля) информационного канала предоставлена вам для работы с ней. При этом достаточно просто посчитать аудиторию, на которую будет производиться воздействие, с помощью оценки ширины информационного канала. Подобный анализ необходимо проводить в разных разрезах. Такое понимание эффективности можно применять к любому информационному каналу. Непонимание ширины информационного канала приводит к неэффективным затратам со стороны кандидатов, которые надеются, что о них знают все избиратели округа, а на самом деле – не более 0,000001%.