Давайте на минуту вернемся к примеру с нашими высокоучеными, всячески одобрявшими варварские методы средневековыми эскулапами. Столетия напролет они при любой хвори пускали кровь своим пациентам, и, само собой, многие горячо рекомендовали этот метод как лекарство. На протяжении почти всего прошлого тысячелетия кровопускания были в Европе таким же верным и популярным средством, каким сегодня считается аспирин[11]. За все те годы врачи, надо думать, свели в могилу не одну сотню тысяч страдальцев. В их числе был и президент США Джордж Вашингтон, скончавшийся после того, как доктора слишком рьяно пользовали его кровопусканиями в попытке излечить больное горло. А лечащий врач другого американского законодателя как-то написал, что делал своему пациенту кровопускания раз в пять дней, выпуская каждый раз по 165 унций (около 4,7 л, то есть почти всю кровь, какая только имелась в организме больного!). А далее он пишет: «Больной скончался… если удалось бы спустить еще большее количество [крови], дело увенчалось бы более удачным исходом» (Starr D. Blood: An Epic History of Medicine and Commerce). Подобные методы, за исключением редких случаев, показанных по медицинским основаниям, вообще не приносят какой бы то ни было пользы. И как же случилось, что врачи прошлого, при всей своей учености и благородных намерениях, так долго и так страшно заблуждались?
Во-первых, причиной была их вера в необоснованные теории, решительно пропагандировавшие кровопускания. Врачи тех времен, по примеру всех практиков, возможно, и сами не замечали, сколь велика их склонность к теоретизированию. Древние греки (и среди них Гиппократ) вывели теорию, что все болезни человека происходят от того, что в организме нарушается равновесие жизненных соков (гуморов); кровопускания и слабительные средства считались общепринятыми способами восстанавливать это равновесие. Теория дисбаланса гуморов безраздельно господствовала в медицинских представлениях Европы и Ближнего Востока две тысячи лет, поскольку никто не пытался проверить, действительно ли в этом причина нездоровья.
Во-вторых, этот жестокий метод исцеления применялся еще и потому, что никто не проводил систематических исследований с целью выяснить его последствия. Если больные излечивались, это приписывали действию кровопусканий, а если умирали – это никого не удивляло: они же болели! Врачи лечили, руководствуясь собственными соображениями, предположениями, здравым смыслом, общепринятыми представлениями и крупицами разрозненных фактов. Это очень напоминает способ работы современных менеджеров по маркетингу.
Опасность лечения усугублялась еще и тем, что врачи преувеличивали объем крови в человеческом организме – его никто не знал точно. Вдобавок врачи преуменьшали срок, необходимый организму для выработки крови, – чего опять же никто никогда не проверял.
Дуглас Старр[12] утверждал, что кровопускания имели такую популярность и потому, что давали врачам ощущение власти. Результат получался поразительный – больные приходили в полуобморочное состояние (долгое время считалось, что это даже к лучшему). Правда, пациенты и тогда требовали, чтобы врач показывал свои действия, и кровопускание удовлетворяло это желание. Не так уж трудно усмотреть здесь аналогии с маркетинговыми вмешательствами (такими как ценовое продвижение, всплески рекламной активности и погоня всем миром, словно пресловутые лемминги[13], за «новыми медиа»).
Революция в науке изменила лечебную практику, поскольку врачи, а также медицинские статистики, как, например, сестра милосердия Флоренс Найтингейл[14], начали систематизировать подробные описания различных случаев и истории болезни. Подобного рода материалы, накапливаясь, позволяли по-новому оценивать как причины, так и следствия, и в итоге микробная теория одержала верх над теорией неравновесия гуморов. А медицинские эксперименты позволили постепенно отсеять от эффективных методов нерезультативные и откровенно опасные для жизни.
Сегодняшние менеджеры по маркетингу действуют в чем-то сродни врачам XIX века; революция в науке повлияла на их представления, но ее достижения пока еще не стали для них руководящим мировоззрением. Их собственные впечатления и никем не проверявшиеся допущения и по сей день значительно влияют даже на «самые передовые практики». В трудах по маркетингу все еще присутствуют недоказанные, не имеющие под собой реальных оснований теории и выдумки. А серьезные попытки экспериментировать все такая же редкость.
11
Аспирин – не только одно из первых лекарств, которое дало подтвержденный практикой эффект; он стал также первым средством, выигравшим от массового маркетинга. Всем врачам Великобритании в свое время была разослана информация о новом препарате, и это значительно ускорило процесс его официального утверждения – на благо первым пациентам, которым начали его назначать.
12
Дуглас Старр – ассоциированный профессор журналистики и содиректор программы Graduate в области научной журналистики Бостонского университета. Бывший репортер газеты и полевой биолог, он писал об окружающей среде, медицине и науке для различных изданий, в том числе для Смитсоновского института, Audubon и Sports Illustrated. Научный редактор Bodywatch серии здравоохранения, автор нескольких романов, в том числе книги «Кровь» (Blood, 2012).
14
Флоренс Найтингейл (1820–1910, Англия) – основательница профессии медицинских сестер и инициатор реформы госпиталей.