Маркетинговым эквивалентом теории неравновесия гуморов можно считать идею Котлера[15] «Дифференцируйся или умри», согласно которой успех маркетинга полностью зависит от возможности производить продукты наилучшего качества, продавать их по премиальной цене, нацеливать рекламу на людей, предрасположенных к покупке, и давать рекламу с целью убедить всех и каждого в непревзойденности своего продукта.
Сейчас вы читаете книгу, в которой приводятся факты из реальной жизни и законосообразные зависимости, которые ставят под сомнение фундаментальные положения современной теории маркетинга, общепринятые мнения, определяющие не только решения, которые принимают менеджеры по маркетингу, но и то, каким маркетологи видят наш мир.
Расхожие ошибки маркетинга
Даже самые светлые головы среди маркетологов в лучших из лучших организациях повседневно допускают ошибки. Многие действуют, опираясь на ошибочные предположения о том, как люди совершают покупки и как работает сам маркетинг. А потому делают упор не на то, на что нужно, упускают важные моменты и, соответственно, допускают ошибки такого рода:
• меняют упаковку продукта – и она только сбивает с толку клиентов, уменьшая возможности бренда быть замеченным;
• разрабатывают рекламу, не способную формировать или освежать нужные конструкты памяти;
• не способны провести исследования с целью установить, какие конструкты памяти связаны с брендом;
• не способны изучить, что именно делает бренд значимым и приметным в глазах потребителей;
• создают рекламу, где нет никакой привязки к бренду (если не считать секундного кадра с его названием);
• затрачивают массу времени и средств на бесцельный анализ данных отслеживания, на основании чего невозможно принять ни одного решения;
• вкладывают чрезмерные средства в своих же лояльных потребителей, но пренебрегают привлечением новых покупателей;
• сначала чрезмерно завышают цену, а потом пытаются компенсировать ее слишком частыми ценовыми скидками;
• приучают людей покупать только при объявлении скидок;
• транжирят медийно-рекламные деньги на сильные всплески рекламной активности, а потом надолго замолкают (когда товар все еще продается);
• платят завышенную цену за рекламу в информационных средствах с низким охватом.
Не сказать, что маркетологи плохо соображают, просто, как и представители любой другой профессии, они нуждаются в руководящих принципах, которые прочно опирались бы на эмпирические данные.
Регулярно возникающие закономерности, похожие на законы
Исследования, послужившие основой для этой книги, отличаются от изучений рынка в коммерческих целях, поскольку сосредоточены на поиске фундаментальных закономерностей, а не изучении единичных случаев. Это научная информация, которая долго не утратит значимости, поскольку мы установили: она достоверна на протяжении длительного времени и во всех обстоятельствах (в том числе применительно к любой товарной категории и к любой стране мира). Подобный тип научного поиска существенно отличается от большинства академических исследований, где каждая научная работа, как правило, основывается на определенных данных, собранных при конкретном наборе обстоятельств, и потому ничего не говорит о том, насколько обобщаемы полученные результаты (то есть для каких условий они справедливы, а для каких – нет)[16].
Выявлять закономерности, позволяющие делать широкие обобщения, – фундаментальная задача науки. Представленные в книге научные законы пригодны для прогнозирования именно в силу твердой уверенности, что они распространяются на широкий спектр разнообразных условий. А зная множество факторов, не влияющих на законы, и немного факторов, действительно воздействующих на законы, мы можем проникнуть в суть причин и объяснить, почему положение вещей таково, каково оно есть, и как все сообразуется. Именно так работает наука.
Каковы источники наших открытий
Материал книги строится главным образом на научных исследованиях, проведенных сотрудниками Института маркетинговой науки Эренберга-Басса. Самые ранние открытия сделаны в ходе исследований, начатых еще 50 лет назад профессорами Эндрю Эренбергом и Джеральдом Гудхардтом. Ныне эти фундаментальные исследования продолжает Институт Эренберга-Басса при Университете Южной Австралии и Эренберг-центр при Лондонском университете Саут Бэнк. Кроме того, наши научные взгляды разделяют многие исследователи по всему миру как в среде университетской науки, так и за ее пределами. Коллективные научные усилия всячески поощряются и получают финансовую поддержку со стороны многих прогрессивно мыслящих корпораций, в числе которых Turner Broadcasting, Mars, Colgate, Kraft, Procter & Gamble, General Motors, Network Ten, Mountainview Learning, а также многие другие. Мы очень признательны, что они не оставляют нас без своей поддержки.
15
Филип Котлер (р. 1931) – профессор международного маркетинга Высшей школы менеджмента Дж. Келлога при Северо-Западном университете США. Магистр экономики, доктор философии. Автор многих книг по маркетингу и менеджменту, свыше 100 статей для ведущих журналов. Его книга «Основы маркетинга» на 2009 год переиздавалась девять раз; считается своеобразной библией маркетинга.
16
Общераспространенная ошибка, которой не избегают даже самые видные ученые, – полагать, будто тесты на статистическую значимость способны что-то сказать об обобщаемости полученных выводов. На самом деле не могут, и не в этом их предназначение. Тест на статистическую значимость всего лишь намекает на вероятность, что результат исследований на самом деле обусловлен случайными колебаниями в выборках, то есть обследованием небольшой выборки, а не всех подряд. Тесты на статистическую значимость не говорят, для каких групп населения результат может быть репрезентативным, как и не содержат каких-либо указаний на то, в чем он может варьироваться.