Мы продолжили использовать принцип «сделай проще» во всех наших последующих компаниях, даже назвав наши продукты EasySiteWizard, EasyHosting, EasyStoreMaker и так далее. Когда волна поднимается, те компании, которые предлагают более простые решения и быстрее, чем конкуренты, скорее всего, окажутся победителями, даже если в их предложении гораздо меньше наворотов.
Чтобы понять, правильно ли выбрано время, спросите себя: «Пытаюсь ли я изменить поведение клиентов?» Если да, то это, возможно, тревожный сигнал, и лучше либо отказаться от этой идеи, либо скорректировать ее так, чтобы не требовалось разрушительных изменений в поведении клиентов, – или запланируйте длительный процесс внедрения. С Barpoint.com Джефф оказался в глубокой пропасти, потому что, какой бы дальновидной ни была его идея, она стала бы успешной, только если бы достаточное количество клиентов изменили свое покупательское поведение, – но пройдет около десяти лет, не меньше, прежде чем предпочтения покупателей достигнут необходимой точки. Что касается меня, то я отдаю предпочтение эволюции, а не революции. Первую предсказать гораздо проще.
Нет ничего плохого в том, чтобы выводить на рынок взрывные продукты, но чем больше вы нарушаете привычное поведение покупателей, тем меньше шансов на успех. Нам повезло, что Джеффри Мур поделился примерами на эту тему во время одного из наших прямых эфиров в Startup Club, во время которого он отметил: «Uber и Airbnb использовали существующие технологии, чтобы извлечь выгоду из рынка. Они взорвали отрасль, а не потребительское поведение. К тому времени люди уже вызывали такси и останавливались в отелях».
Например, когда я купил NFT, для меня это стало совершенно новым способом покупки товаров в Интернете. Платформа OpenSea не предлагает покупку в один клик. Вместо этого потребовались сложные маневры, включая открытие цифрового кошелька, перевод Ethereum на OpenSea, конвертацию Ethereum в Polygon, а затем подтверждение покупки на моем телефоне с помощью приложения-аутентификатора. Это было нелегко. Добавьте к этому тот факт, что изображение только цифровое, а это требует осмысления совершенно новой концепции искусства.
Если ваша идея требует изменения поведения покупателей, она крайне рискованная, потому что вы рассчитываете на то, что люди изменятся исключительно ради вас. Чаще всего именно такие нелинейные инновации могут принести наибольшую отдачу, но будьте осторожны и выбирайте те, которые, по вашему мнению, будут приняты ранним большинством. Возможно, имеет смысл придержать коней и подождать, пока рынок станет восприимчивее и ближе к поведению покупателей, а не тратить кучу времени, денег и сил на идею, к которой мир еще не готов.
Зачастую лучший подход к тому, чтобы убедиться, что вы не требуете изменения в поведении клиентов, – сосредоточиться на одной проблеме за раз. Ваша услуга или продукт может решать множество проблем, с которыми сталкиваются потребители, но иногда лучше использовать то, что Джеффри Мур называет «моделью кегли для боулинга», специализируясь на каком-то одном фрагменте целевого рынка, пока вы еще маленькие, а затем масштабироваться по мере роста.
Стремление к глубине – или плотности – означает предельную сосредоточенность на своей нише, а не попытку предложить решение, которое подойдет всем и сразу. Чтобы преодолеть пропасть, после того как вы завоевали новаторов, нужно привлечь прагматиков. Прагматичные люди знают, что они не эксперты, поэтому полагаются на рекомендации друзей, сарафанное радио и так далее.
В исследовании McKinsey & Company, проведенном в 2010 году, ученые обнаружили, что сарафанное радио влияет как минимум на 50 % покупательского поведения, что более чем в два раза превышает аналогичный показатель платной рекламы[4]. Успешное сарафанное радио возможно только при наличии глубины, которая вдохновляет ваших ранних последователей на то, чтобы рекламировать ваш товар/услугу своим прагматичным друзьям. Так глубина превращается в широту, позволяя вам затем масштабировать и даже продавать ваше решение для более широких областей применения.
На недавней сессии Startup Club я узнал о двух компаниях, которые используют метавселенную для работы с конкретной группой пользователей: одна работает в сфере образования, другая – в гостиничном бизнесе. Метавселенная находится в глубокой пропасти и выжить в ней смогут только те компании, которые найдут применение для метавселенной и смогут привлечь внимание конкретного круга пользователей.
4
Jacques Bughin, Jonathan Doogan, and Ole Jørgen Vetvik, «A New Way to Measure Word-of-Mouth Marketing», McKinsey Quarterly (April 1, 2010): https://www.mckinsey.com/business-functions/marketing-and-sales/our-insights/a-new-way-to-measure-word-of-mouth-marketing.